Ausgabe:

Sinnvoll konsumieren

Mittwoch, 12. Februar 2020
Foto: AdobeStock (jchizhe)

Für die Forscher des Zukunftsinstituts ist Neo-Ökologie der wichtigste Trend unserer Zeit und Treiber des Wandels. Dieser zeigt sich in einem neuen Wertebewusstsein: weg vom grenzenlosen Wachstum, hin zu einer sinnstiftenden Ökonomie.

Für die «Generation Global» («fridays­ for future») sei Nachhaltigkeit «längst eine Selbstverständlichkeit», heisst es in der Neo-Ökologie-Studie des Zukunftsinstituts. Doch auch in der gesamten Gesellschaft etabliere sich «eine neue Konsumkultur, die Nachhaltigkeit, Sinnhaftigkeit und ein ökologisch verträglicheres Wirtschaften vorantreibt».

Im LEH zeige sich das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher seit einigen Jahren stark in der Nachfrage nach Bio-Produkten, sagt Janine Seitz, Kulturanthropologin und Co-Autorin der Studie. Inzwischen gehe es aber nicht mehr nur um den Gesundheitsvorteil des Produkts. Auch die Verpackung sowie Herstellung und Lieferwege müssten ökologisch und ethisch korrekt sein. ­«Authentizität und Transparenz sind wichtig, Verbraucher wollen mit den Produzenten in Austausch treten.» Erfüllen Angebote diese Erwartungen nicht, werde der Kauf unter Umständen verschoben. «Wir beobachten einen Wandel hin zum kritischen Konsumenten, der auch bereit ist zu verzichten», so die Autorin.

Bisherige Geschäftsmodelle stehen damit auf dem Prüfstand. Wer künftig erfolgreich sein will, muss seine ökologische und soziale Verantwortung ernst nehmen, heisst es beim Zukunftsinstitut. Wichtiges Schlagwort für den LEH sei die Kreislaufwirtschaft, also ein regeneratives Modell der Ressourcennutzung. «Es gilt bei der Herstellung schon die weitere Nutzung nach dem Konsum mitzubedenken», sagt Seitz. Dieses Modell nehme die Hersteller stärker in die Verantwortung, neben der Produktbeschaffenheit auch die Herstellungsbedingungen, Supply Chain, Verpackung und Warenpräsentation nachhaltig zu gestalten und die Rückführung in den Materialkreislauf zu ermöglichen. «Da spielt dann auch die Tierhaltung mit hinein, die Herkunft der Zutaten, Regionalität oder Fair Trade für Lebensmittel, die einen langen Transportweg haben», sagt die Expertin. Das Konzept des «Direct Trade» gehe sogar noch einen Schritt weiter, indem es Konsumenten mit Herstellern verbinde und möglichst auf Zwischenhändler verzichte.

Greenwashing oder leere Werbeversprechen würden stattdessen vom Verbraucher abgestraft. «Junge Menschen sind zunehmend gelangweilt von Marke­ting und Marken», heisst es in der Studie. Stattdessen wünschten sie sich «nachhaltig wertvolle Inhalte, die ihnen helfen, Probleme zu lösen oder Bedürfnisse zu stillen.» Ein Beispiel sind etwa die Produkte von sogenannten «Social Businesses», die heute schon im Handel prominent platziert werden. «Die Märkte werben hier nicht mehr mit der Marke, sondern mit der Moral», erklärt Janine Seitz. So stelle etwa das Berliner Start-up Share sozialverträgliche Konsumgüter her und vertreibe sie über Supermärkte und Drogerien von dm. Das Prinzip: Für jedes in westlichen Ländern verkaufte Produkt wird ein Produkt in einem Entwicklungsland für weniger Geld verkauft oder gespendet –  für jede verkaufte Handseife ein Stück Seife, für jede Flasche Wasser ein Tag Trinkwasser oder für jeden Müsliriegel eine warme Mahlzeit für Menschen, die bisher nicht von der Globalisierung profitieren. «Der Endkunde kann genau verfolgen, wo seine Hilfe ankommt», sagt Seit

Info

Was Unternehmen jetzt tun können – zentrale Thesen des Zukunftsinstituts:

  • Wahre Geschichten erzählen: Unternehmen sollten authentisch und ehrlich sein. Hochglanz-Marketing-Kampagnen funktionieren nicht mehr – die «Generation Global» ist allergisch gegen Greenwashing.
  • Transparenz: Zeigen Sie, in welchen Bereichen Sie schon nachhaltig agieren und wo Sie vor allem noch Verbesserungspotenzial sehen.
  • Authentizität: Verlassen Sie sich nicht auf die Magie von Marken. Die Zeit der grossen Brands geht langsam vorbei. Sorgen Sie dafür, dass die nach aussen vertretenen Werte mit der nach innen gelebten Unternehmenskultur übereinstimmen.
  • Die junge Generation ernst nehmen: Die «Generation Global» ist vernetzt, gut informiert und weiss, was ihr wichtig ist. Wenn Sie ihr mit Respekt begegnen, statt sie nur beeinflussen zu wollen, werden Sie belohnt.
  • Sinnfrage stellen: Stellen Sie sich die Sinnfrage! Nicht nur für Konsumenten, auch für Mitarbeiter werden künftig Unternehmen unattraktiv, die keinen echten Mehrwert für die Gesellschaft generieren.
  • Jetzt starten: Warten Sie nicht auf andere. Seien Sie ein Pionier des Wandels.

Quelle: Studie Neo-Ökologie, Zukunftsinstitut GmbH, 2019