Ausgabe:

Regionalität schlägt Bio

Freitag, 24. Januar 2014
Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie 2013

Aktuelle Umfragen in Deutschland, Österreich und der Schweiz belegen: Regionalität ist den Verbrauchern beim Lebensmitteleinkauf inzwischen wichtiger als Bio. Konsequenzen und Ansatzpunkte für den Handel.

Die regionale Herkunft, so eine aktuelle Studie des Verbraucherministeriums, ist für 67 Prozent der Deutschen eines der entscheidenden Kriterien beim Lebensmitteleinkauf. Damit liegt sie sogar vor dem Preis (66 %) und der Herkunft aus biologischem Anbau (61 %). Auch eine Umfrage aus dem Hause A.T. Kearney für Deutschland, Österreich und die Schweiz belegt: Über 70 Prozent der Verbraucher kaufen mehrmals im Monat
regionale Lebensmittel ein, nahezu die Hälfte sogar wöchtentlich. Dabei nehmen die Österreicher mit rund 60 Prozent eine Vorreiterrolle ein, gefolgt von den Deutschen (47 %) und den Schweizern (41 %). Die Rangliste der beliebtesten regionalen Produkte führen Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und Milchprodukte an (siehe Grafik); eine biologische Herkunft ist den Befragten vergleichsweise weniger wichtig. Ist Regionalität also das neue Bio? „Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten“, sagt Handelsexperte Prof. Dr. Thomas Roeb. Bio spreche zwar weniger Menschen an, binde diese allerdings stark. Im Unterschied zur Regionaliät: Diese spreche eine größere Zielgruppe an, binde diese jedoch nicht so stark. Seiner Meinung nach hat Regionalität noch immer einen großen Schwachpunkt: Das Thema sei nicht zu Ende gedacht, es fehle vor allem an einer einheitlichen Definition. „Der Handel sollte dringend klären, was er unter Regionalität versteht beziehungsweise verstehen will“, so Roeb. Dem Kunden sei jedenfalls nicht klar, ob es sich bei sogenannten regionalen Angeboten um Produkte aus dem unmittelbaren Umkreis, dem jeweiligen Bundesland oder vielleicht sogar aus ganz Deutschland handelt. Weiterer Nachteil der uneinheitlichen Definition: Bislang ist es – im Unterschied zu Bio-Produkten –kaum möglich, überhaupt ein genaues Marktvolumen zu ermitteln.

Fehlende Definitionen

Einer der nächsten Schritte für den Handel müsste demnach in jedem Fall das Thema Transparenz über die Regionalität der Produkte sein. „Die Verbraucher erwarten vor allem den genauen Herkunftsort“, so Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel. Weitere Schlussfolgerung der A.T.Kearney-Untersuchung: 62 Prozent der DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte kaufen, wenn das Angebot größer wäre. Und: 63 Prozent der Verbaucher seien sogar bereit, die Einkaufsstätte zu wechseln, wenn ihnen das Angebot an regionalen Produkten nicht ausreicht. Hier besteht also ebenfalls dringend Handlungsbedarf. In puncto Preisgestaltung lohnt es sich zu differenzieren: Für bestimmte regionale Sortimente wie beispielsweise Fleisch sind viele Verbraucher nach eigenen Angaben durchaus bereit, auch höhere Preise zu zahlen. Andererseits lohnt es sich natürlich auch, an die Schnäppchenjäger zu denken: 65 Prozent der Vebraucher würden mehr regionale Produkte kaufen, wenn diese billiger wären.

Dr. Mirko WarschunInterview mit Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney

Schlägt Regionalität das Thema Bio?

Schaut man sich die Umfragen an, die sich mit Nachhaltigkeitsaspekten bei Lebensmitteln beschäftigen, kann man das Bedeutungsverhältnis von Regionalität und Bio durchaus auf diese einfache Formel runterbrechen. Die geografische Nähe zum Ort der Erzeugung und das Gefühl, sich jederzeit selbst einen Eindruck davon verschaffen zu können, ist eines der wichtigsten Argumente, das dafür spricht. In globalen Märkten spielt Heimat eine zunehmende Rolle. Die Verbraucher fühlen sich mit den Erzeugern und Produzenten verbunden und sind der Überzeugung, mit dem Kauf gutes für die Region zu tun. Vor diesem Hintergrund muss die Bio-Ware schon aus der Region kommen, um ein noch höheres Ansehen bei dem Konsumenten zu genießen.

Was ist den Verbrauchern bei Ihrer Kaufentscheidung wichtiger: Bio oder Regional?

Dass regionale Produkte mittlerweile ein höheres Ansehen genießen, als Bio-Ware, muss nicht automatisch heißen, dass das eine auch mehr gekauft wird, als das andere. Der Vergleich der Abverkäufe ist schwierig, weil regionale Produkte im Gegensatz zu Produkten mit Bio-Siegel nicht so klar zu kategorisieren sind. Wir sehen jedoch gute Wachstumsaussichten für regionale Produkte.  In einer Umfrage, die der BVLH anlässlich der Anuga unter Handelsunternehmen durchgeführt hat,  wird regionalen Produkten höheres Potenzial eingeräumt, als ökologisch erzeugten Lebensmitteln. So schätzt zwar die Hälfte der befragten Unternehmen, dass sich der Umsatz sowohl bei regionalen, als auch bei Bio-Produkten in den kommenden fünf Jahren um bis zu 30 Prozent erhöhen könnte. Knapp ein Drittel aber traut regionalen Produkten sogar eine Steigerung von bis zu 50 Prozent zu. Ebenfalls knapp ein Drittel taxiert das Wachstumspotenzial von Bio-Lebensmitteln hingegen nur auf bis zu 10 Prozent.  

Wie kann der Handel das Thema Regionalität besser für sich nutzen und zum Verbraucher hin transparenter machen?

Der Handel ist beim Thema Regionalität bereits gut unterwegs. Seit Jahren überzeugen die Lebensmittelhändler mit teilweise individuellen und kreativen Regionalitäts- und Lokalitätskonzepten. Hinzu kommen regionale Eigenmarken sowie Konzepte mit bäuerlichen Direktvermarktern. Das neue Regionalfenster, für das auf der Grünen Woche der Startschuss fällt, wird regionalen Produkten einen zusätzlichen Schub verleihen.

 

Franz-Martin RauschInterview mit Franz-Martin Rausch, Hauptgeschäftsführer BVLH

Schlägt Regionalität das Thema Bio?

Aus Konsumentenperspektive: Ja. Regionalität ist Konsumenten mittlerweile wichtiger als biologischer Anbau. Aus Perspektive der Lebensmitteleinzelhändler: noch nicht. Die Lebensmitteleinzelhändler beginnen erst, sich auf diesen Trend einzustellen. Es gibt bisher nur wenige Initiativen der Händler, die ein klares und transparentes Vorgehen erkennen lassen. Der Bedarf der Konsumenten allerdings ist noch nicht gedeckt. Sie wünschen sich – besonders bei frischen Lebensmitteln wie Gemüse, Obst und Fleisch – ein größeres regionales Angebot.

Was ist den Verbrauchern bei Ihrer Kaufentscheidung wichtiger?

Bei frischen Lebensmitteln ist den Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung die regionale Herkunft wichtiger als ein biologischer Anbau. Dies zeigt sich auch beim Blick in den Warenkorb: Trotz eines fehlenden einheitlichen Verständnisses von Regionalität gibt die Hälfte der Konsumenten an, dass regionale Lebensmittel einen Anteil von 21 Prozent oder mehr an ihrem Warenkorb ausmachen. Der Anteil der Bioprodukte hingegen beträgt bei der Hälfte der Konsumenten nur elf Prozent oder mehr. Konsumenten beurteilen das Sortiment von Einzelhändlern, die regionale Produkte in ihrem Angebot haben, als besser und gesünder. Außerdem sehen sie den Vorteil, dass die lokale Wirtschaft unterstützt wird. 63 Prozent der Konsumenten, die kein ausreichendes Angebot an regionalen Produkten bei ihrem Einzelhändler vorfinden, sind sogar bereit, zu einem Konkurrenten zu wechseln.

Wie kann der Handel das Thema Regionalität besser für sich nutzen und zum Verbraucher hin transparenter machen?

Es gibt drei strategische Ansatzpunkte, über die sich ein Anbieter positiv differenzieren kann:

  1. Ein umfangreicheres Angebot regionaler Produkte, da über 60 Prozent der Konsumenten mehr regionale Produkte konsumieren würden, wenn es ein größeres Angebot gäbe
  2. Eine differenzierte Bepreisung der Produktkategorien, da ein Teil der Konsumenten für bestimmte Kategorien durchaus auch bereit ist, höhere Preise zu bezahlen – so z.B. für Fleisch. Außerdem würden 65 Prozent der Verbraucher mehr regionale Produkte kaufen, wenn es billiger wäre.
  3. Mehr Transparenz über die Regionalität der Produkte. Lebensmitteleinzelhändler können dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Transparenz mit einer verbesserten Kommunikation über die regionalen Produkte begegnen. Erwartet werden vor allem Angaben zum genauen Herkunftsort. Zudem erhöhen spezielle Marken und Logos die Wiedererkennbarkeit regionaler Produkte. Auch eine attraktive Positionierung der regionalen Waren, die sich vom sonstigen Angebot differenziert, wirkt kauffördernd.