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Pricing - der Renditehebel

Donnerstag, 05. Februar 2015
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Die beste Chance, höhere Preise und Margen zu erzielen, sind neue Produkte. Doch die Floprate liegt neuen Zahlen zufolge bei 72 Prozent. Fachleute halten diese Schwäche aber für reparabel: Man müsse von den Besten lernen.

Durchweg leiden Untenehmen weltweit unter starkem Preisdruck (83 Prozent). Mehr noch: 58 Prozent geben an, sich selbst bereits in einem Preiskrieg zu befinden. Doch anstatt den Fehler bei sich selbst zu suchen, beschuldigen 89 Prozent ihre Wettbewerber, den Preiskrieg entfacht zu haben. So oder so: die Unternehmen schaffen es nicht, ihre Preise durchzusetzen. Das sind Kernergebnisse der "Global Pricing Study“ 2014 des Bonner Beratungsunternehmens Simon-Kuchler & Partners.

Pricing als Gewinnhebel

Ein konkretes Untersuchungsergebnis: Firmen, die ihre Preise um fünf Prozent erhöhen wollten, holten tatsächlich nur 1,9 Prozent heraus. Im Jahr 2012 konnten sie noch die Hälfte umsetzen. Reguläre Preiserhöhungen scheinen also fast unmöglich. Pricing - also die Preisbestimmung und -gestaltung - sei für ein Unternehmen "der mit Abstand wichtigste Gewinnhebel", sagen die Berater von Simon-Kucher. Gleichwohl werde die Bedeutung dieses Instrumentes von den meisten Unternehmen "massiv unterschätzt". Diese Aussage leitet das Beratungsunternehmen aus seinen "Global Pricing Studies" der letzten Jahre ab. Danach seien die meisten Unternehmen "oft nicht in der Lage, für ihre Produkte und Dienstleistungen die richtigen Preise durchzusetzen".

Ein Drittel der Preiserhöhungen wird durchgesetzt

Auch nach der nun vorliegenden „Global Pricing Study“ 2014 haben es die meisten Unternehmen wieder nicht geschafft, Neuprodukte erfolgreich am Markt zu positionieren. Von den geplanten Preiserhöhungen wird ebenfalls nur ein Drittel am Markt tatsächlich durchgesetzt. Dies ist der niedrigste bisher gemessene Wert. Diese Schwächen sind aus Sicht der Berater aber hausgemacht und deshalb reparabel. Ihr Fazit: "Pricing und Marketing müssen im Innovationsprozess in die erste Reihe." Die einzig wahre Chance, sich gegen den zunehmenden Preisdruck zu behaupten, sind neue Produkte. Darin sind sich 77 Prozent der rund 1.600 befragten Manager einig.

Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb werden intensiver

Knapp drei von vier Neuprodukten erreichen ihre Gewinnziele nicht. „Alarmierend für die Unternehmen“, kommentiert Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher, „aber keinesfalls Schicksal.“ Dass Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb intensiver werden, sind keine Gründe, seine Preise nicht durchzubekommen. Das geht nämlich sehr wohl. Die Studie bestätigt dies: Unter den Befragten tat sich eine Gruppe der "Besten" hervor. Diese erreichen ihre Preisziele bei Neuprodukten und sind langfristig erfolgreich, indem sie Pricing und Marketing frühzeitig im Innovationsprozess den notwendigen Platz einräumen.

72 Prozent aller Neuprodukte floppen

Laut Studie sind neue Produkte der mit Abstand beste Weg, höhere Preise am Markt zu erzielen – doch 72 Prozent aller Neuprodukte floppen. Die Ursache wird in der Studie deutlich: Kundennutzen und Preispolitik spielen im Innovationsprozess kaum eine Rolle. „Die meisten Unternehmen kümmern sich zu spät um Pricing und Marketing ihres Produktes, oft erst kurz vor der Einführung“, so Studienautor Jan Haemer. „Kein Wunder, dass dann drei von vier Neuprodukten floppen und den erwarteten Gewinn nicht erzielen“. Doch diese Entwicklung ist nicht zwangsläufig. Die Besten unter den Befragten zeigen, wie man trotz Preis- und Wettbewerbsdruck dauerhaft erfolgreich sein kann. Zehn Prozent aller in der Studie befragten Unternehmen zählen zu dieser Gruppe. „Die Besten verstehen den Wert ihres Neuproduktes für den Kunden und sind somit in der Lage, die angestrebten Gewinne zu realisieren. Genau das unterscheidet sie vom Rest“, so Tacke. Das beweist das Studienergebnis: Der Anteil an Neuprodukten, die bei den Besten die Gewinnziele erfüllen, ist 45 Prozent höher, und die EBITDA-Margen sind 25 Prozent höher als beim Rest. Die Umsetzungsrate bei Preiserhöhungen ist sogar 41 Prozent höher.

Von den Besten lernen

Was machen die Besten also anders? Innovations-, Wert- und Preismanagement sind bei ihnen Chefsache und werden dadurch im ganzen Unternehmen verinnerlicht. Bei ihren Innovationsprozessen sind Marketing und Pricing von der Produktidee bis zur Markteinführung vollständig integriert. Darüber hinaus arbeiten die Besten mit professionellen Methoden und maßgeschneiderter Software zur Nutzenmessung und Preisfindung. Außerdem ist Konsequenz im Innovationsprozess wichtig. So darf zum Beispiel der Mut nicht fehlen, ein Neuprodukt-Projekt zu kippen, wenn die Erfolgsaussichten absehbar gering sind. Das sollten alle Beteiligten beherzigen, sowohl die Chefetage als auch das gesamte Projekt-Team. Die Studie zeigt: Jedes Unternehmen hat es selbst in der Hand, künftig zu den Besten zu gehören - oder beim "Rest" zu bleiben.

Statement

Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher, plädiert für eine konsequente Wertorientierung im Innovationsprozess.

„Die Besten verstehen den Wert ihres Neuproduktes für den Kunden und sind somit in der Lage, die angestrebten Gewinne zu realisieren. Genau das unterscheidet sie vom Rest. Bei ihren Innovationsprozessen sind Marketing und Pricing von der Produktidee bis zur Markteinführung vollständig integriert. Darüber hinaus arbeiten die Besten mit professionellen Methoden und maßgeschneiderter Software zur Nutzenmessung und Preisfindung. Hier wird nichts dem Zufall überlassen. Nur wer den wahren Wert seiner Produkte kennt, macht den richtigen Preis."

 

Über die Studie

Global Pricing Study 2014: Etwa 1.600 Teilnehmer aus mehr als 40 Ländern, darunter 39 Prozent Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen haben sich im Mai/Juni 2014 an der Onlinestudie von Simon-Kucher & Partners beteiligt. Durchgeführt wird die Studie alle zwei Jahre in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society (PPS). Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Die Unternehmensberatung ist mit 720 Mitarbeitern in 28 Büros weltweit vertreten.