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POS-Radio

Montag, 05. Mai 2014
Foto: www.johannmayr.de

Morgens, wenn die Hausfrauen und Rentner shoppen, klingt es rustikal und volkstümlich. Mittags, wenn die Kids aus der Schule kommen, geht es moderner zu. Wie POS-Radio das Einkaufsverhalten beeinflusst.

Es passiert innerhalb weniger Sekunden: der Griff zum Produkt, die Entscheidung des Kunden, welches Produkt im Einkaufswagen landet. Mehr als 70 Prozent aller Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung direkt am Point of Sale, so die Ergebnisse der Studie Store Effects der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Und Nielsen Media weist in einer Studie nach, dass sich 44 Prozent der Käufer trotz geplantem Einkauf spontan anders entscheiden und zu einem am POS beworbenen Produkt greifen. Kurz: Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen. Die Verführbarkeit des Gehirns machen sich Marketing-Experten zu nutze. Um den Kunden positiv zu beeinflussen und seine Aufmerksamkeit zu steigern, verschaffen sie ihm sensorische Erlebnisse.

Damit der Einkauf frischer klingt, werden die Shopper in vielen Märkten mit Musik beschallt. Meist wird zu gefälliger Mischmusik gegriffen, sie signalisiert Neutralität und ist geeignet, alle Altersgruppen anzusprechen. Das Musikprogramm dürfe nicht polarisieren, weiß Ernst Schaufler, Chef des Offenburger Unternehmens S-Media. Zu unterschiedlich seien die Personen, die in den Märkten des Lebensmitteleinzelhandels einkaufen. Deshalb sei das weltweit erfolgreichste Musikformat „Adult Contemporary“des Kieler Instore-Radio-Anbieters Radio P.O.S., melodische, internationale Pop- und Rockmusik mit sehr beliebten Musiktiteln, sozusagen der beste Musikmix aus den letzten Jahrzehnten. Die Musik ertönt jedoch nicht wahllos aus den Lautsprechern. Gehen morgens die Hausfrauen und Rentner shoppen, klingt es rustikaler und volkstümlicher, kommen die Kids mittags aus der Schule oder kaufen abends die Berufstätigen ein, geht es moderner zu.

Wissenschaftlich ist die verkaufsfördernde Wirkung von funktioneller Musik nicht erwiesen. Die Musikpsychologen Rötter und Plöscher kommen in ihrer Studie in einem westfälischen Großstadt-Supermarkt zum Ergebnis, dass sich Hintergrundmusik nicht auf die Stimmung der Probanden auswirke. Und somit bewirke sie weder eine längere Aufenthaltsdauer noch ein Wachstum des Umsatzes. Instore-Radio eignet sich hingegen hervorragend zum Transport von Werbebotschaften, um gezielt Produkte am POS mit Spots zu bewerben. In seiner professionellsten Form sendet POS-Radio neben Musik auch den Wetterbericht, Sportnachrichten und redaktionelle Beiträge und steht klassischen Radioprogrammen kaum nach. Peter Dräger, CEO Managing Director bei Grey Shopper relativiert: „Als Shopper-Experten wissen wir, dass ein einzelnes Tool schwerlich der Gewinner am POS sein kann, und dass POS-Kommunikation in eine erfolgreiche. Kommunikationsstrategie, die eng mit klassischen Medien und auch online vernetzt ist, eingebunden sein sollte.“  POS-Radio, so Dräger, verfüge unbestritten über eine große Reichweite, was eine hohe Kosteneffizienz vermuten lasse, aber die Reichweite alleine sei es nicht. Entscheidend sei am Ende des Tages die Aktivierungsstärke. Und hier, so Dräger, wiesen Studien darauf hin, dass es POS-Tools gebe, die um ein Vielfaches effizienter seien.

Interviews
 

Peter Dräger, CEO Managing Director bei Grey Shopper und Präsident der POS Managing Association

Welche Bedeutung haben auditive Reize für den Auftritt am POS?
Der POS – zumindest im stationären LEH – ist ein Dschungel, ein Ort an dem die Sinne mit Eindrücken überflutet werden. Einkaufen bedeutet für die meisten Shopper Stress. Diese Atmosphäre schränkt die Wahrnehmungsfähigkeit der Shopper stark ein – tatsächlich wird mehr als 90 Prozent des Lebensmittel-Einkaufs im Autopilot-Modus durchgeführt und vieles ausgeblendet.  Soll der Shopper am POS erreicht werden, muss dies also entweder in einem „wachen Moment“ geschehen, wenn Shopper nach einem sinnlichen Input beziehungsweise einer benötigten Information suchen, oder es muss so ungewöhnlich sein, dass das Signal die Aufmerksamkeit erregt. Damit ist aber nicht automatisch sicher gestellt, dass die Botschaft ankommt oder verhaltenswirksam umgesetzt wird. Interessant ist die Verknüpfung mit den Botschaften der Touchpoints über die komplette Shopper-Journey hinweg. So können beispielsweise Erinnerungen, auf an anderer Stelle wahrgenommene Impulse aus Funk und TV ausgelöst werden und positive Aktivierungsreize auslösen.

Warum kommen Discounter ohne Klangteppich aus?
Der Verzicht auf POS-Radio oder andere Beschallung gehört zum traditionellen "No Thrills"-Auftritt dieser Unternehmen. Ein großer Teil des Erfolgs der Discounter ist ja gerade aus dieser bewussten Nicht-Reiz-Überflutung entstanden. Der Shopper dominiert beim Discounter den Einkauf und wird nicht vom Einkauf dominiert. Dies fängt beim übersichtlichen Sortiment an und geht hinein in die komplette Instore-Kommunikation über alle Touchpoints hinweg.

 

 

Ernst Schaufler, Geschäftsführer von S-Media in Offenburg

Stimuliert Musik das Kaufverhalten?
Zielgruppenadäquate Musik verbessert nachweislich die Atmosphäre auf der Fläche. Die Shopper nehmen die Umgebung als angenehmer und vertrauter wahr. Dieses positive Empfinden sorgt für eine längere Verweildauer im Markt, was wiederum für vermehrten Warenkontakt, eine höhere Wahrscheinlichkeit zusätzlicher Impulskäufe und somit auch für gesteigerte Umsätze pro Shopper spricht.

Wie werbewirksam ist POS-Radio im Vergleich zu anderen Medien?
Werbespots im POS-Radio steigern signifikant die Abverkaufszahlen der beworbenen Produkte. Dies gilt sicherlich auch für andere Medien. Aber: Am Ende des Tages zählt die Return-On-Investment-Quote. Also der Wert, den das eingesetzte Werbebudget in Form von zusätzlichen Abverkäufen wieder einspielt. Legt man diesen Messwert im intermedialen Vergleich zugrunde, so belegt Werbung im POS-Radio eindeutig eine, wenn nicht sogar die Spitzenposition.

Wie sieht ein ideales POS-Radio-Programm aus?
Der Shopper muss den Eindruck haben, dass seine Handelskette für ihre Kunden einen klassischen Radio-Sender mit Musik, Nachrichten, Wetter, redaktionellen Beiträgen und echten Moderatoren betreibt. Die Musik muss professionell und abwechslungsreich sein. Außerdem erwartet der Shopper, dass er auf Aktionen oder Neuheiten aufmerksam gemacht wird

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