Ausgabe:

Nachhaltigkeit: Drogerien Top, Mode Flop

Freitag, 06. Dezember 2013

Interview mit IFH-Geschäftsführer Boris Hedde

Was machen die Drogeriemärkte in Sachen Nachhaltigkeit besser als andere Vertriebsformen?

Die Anbieter treten modern, hell und - bezogen auf ihre Mitarbeiter – in einem harmonisch wahrgenommenen Umfeld auf. In unserem CSR-Tracker konnten wir nach dem Schlecker-Aus ein Image-Uplift für die gesamte Branche feststellen. Im Drogerieumfeld kommt hinzu, dass es mit dm einen Vorreiter in der Branche gibt. Die Marke dm wurde immer so positioniert, dass gesellschaftlicher Verantwortung allgemein und speziell im Bereich der Mitarbeiter ein besonderer Stellenwert zukommt. Außerdem gilt: Je näher ein Produkt dem Verbraucher kommt, desto relevanter ist das Thema Nachhaltigkeit für ihn. Für Anbieter von Pflegeprodukten und Kosmetika bedeutet dies, dass sie besonders unter der Beobachtung der Verbraucher stehen.             

Bei welchen Themen konnte Spitzenreiter dm besonders punkten?

Die Stärke des Spitzenreiters dm zeichnet sich insbesondere durch ein ganzheitlich positives Bild bei den Konsumenten aus. Demnach kann sich dm im Vergleich zu den Wettbewerbern in unserem CSR-Tracker grundsätzlich in allen gemessenen Punkten signifikant von den anderen Drogeriemärkten absetzen. Den größten Vorsprung zum Durchschnitt der Branche liefert dm in der „Aufrichtigkeit bei der öffentlichen Information“. Diese positive Bewertung der Vertrauenswürdigkeit von dm fällt zusätzlich hoch ins Gewicht, da sie von Konsumenten neben der guten Mitarbeiterbehandlung als einer der wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte bei der Wahl der Einkaufsstätten genannt wird.

Hat der LEH noch nicht ausreichend erkannt, wie wichtig das Thema Nachhaltigkeit ist?

Es stellt sich hier nicht die Frage, ob die Wichtigkeit ausreichend erkannt wurde, sondern vielmehr, wie gut das Thema Nachhaltigkeit auch umgesetzt werden kann. Bei Frischeprodukten oder Tiefkühlware, überhaupt bei einem so breiten Sortiment mit anspruchsvollen logistischen Anforderungen, ist die Aufgabe nachhaltiger Strategien schlichtweg schwieriger. Gerade im LEH sind jedoch starke positive Entwicklungen erkennbar: Angefangen von CO2-optimierten Maßnahmen und neuen Kühlsystemen bis hin zu Strategien, die am Ursprung der Wertschöpfungskette ansetzen. Ergänzend zu den strukturellen Herausforderungen kommt die Tatsache, dass der LEH per se noch stärker im Fokus von NGO’s und Medien steht und sich somit schwer tut, bereits erwirkte Leistungen zu kommunizieren. Es wird für ein Unternehmen kaum möglich sein, in Puncto Nachhaltigkeit völlig unangreifbar zu sein. Entsprechend befürchten viele, dass sie,  wenn sie über ihre Maßnahmen sprechen, plötzlich wegen eines anderen Sachverhalts negativ in Kritik zu geraten und hierdurch ein grundsätzliches Glaubwürdigkeitsproblem bekommen können. Hier die Balance zu finden, ist eine der Kernaufgaben des LEH. Hinzu kommt: Kunden geben in Befragungen zwar immer wieder an,  für glaubwürdige Nachhaltigkeit auch mehr zu bezahlen, am Regal erfolgt der Griff jedoch dann häufig preisorientiert. Unternehmen sind unserer Meinung nach dennoch gut beraten, das Thema Nachhaltigkeit strategisch aufzugreifen. Die Verbraucheranalysen zeigen einen klaren Trend hin zu einem Wertewechsel. Wer sich hier frühzeitig richtig aufstellt, kann sich wichtige Vorteile für die Zukunft sichern.

Die Discounter schnitten in Ihrer Erhebung besonders schlecht ab: Schließt ein günstiger Preis eine gute Nachhaltigkeitspolitik automatisch aus?

Es sind vor allem zwei Tendenzen, die es Discountern schwerer machen:  Zum einen sind es besonders Discounter, die in der Vergangenheit im Kontext von Nachhaltigkeitsthemen in der Verbraucherwahrnehmung negativ aufgefallen sind. Exemplarisch zu nennen sind hier Skandale im Kontext der Mitarbeiterbehandlung in der Filiale oder in Bezug auf Gammelfleisch. Zum anderen erschwert die auf effiziente und preisorientierte Prozesse ausgerichtete Strategie eines klassischen Discounters, Nachhaltigkeit glaubwürdig zu kommunizieren. Denn: Nachhaltigkeit wird in der Öffentlichkeit immer noch mit Investitionen verbunden, die dem Endkunden heute - berechtigt oder nicht - nur schlecht mit einer Discountstrategie zu kommunizieren sind. Es ist hier noch nicht gelungen, eine „Günstigstrategie“ von einer „Billigstrategie“ abzugrenzen. Dabei entwickeln sich die Verbraucher zunehmend von der reinen Preisfokussierung hin zu einer Preis-Leistungs-Orientierung.

Das Thema Mitarbeiterbehandlung ist den Verbrauchern offenbar besonders wichtig. Wo kann der Handel ansetzen, um sich hier besser aufzustellen?

Unsere Studie hat sich gezeigt, dass das Image des Handels als Arbeitsgeber besser ist als sein Ruf. Mitarbeiter im Handel bewerten den Handel als Arbeitsgeber besser als die Öffentlichkeit, Jobsuchende und interessanterweise auch Personalverantwortliche im Handel. Es kommt darauf an in Sachen Personal aktiv die Vorteile zu kommunizieren. Verbraucher, die lediglich den Kassenbereich  kennen oder maximal noch beobachten, wie Regale eingeräumt werden, kennen die Vielfalt der im Handel anzutreffenden Berufe nicht und können  die Komplexität der logistischen Leistungen und letztlich die Wohlfahrtsfunktion für die Gesellschaft kaum erfassen. Hier sind Kommunikationsstrategien gefordert, die nicht nur für die öffentliche Wahrnehmung im Kontext der Nachhaltigkeit wichtig sind, sondern auch für ein besseres  Image sorgen und somit die Gewinnung von Nachwuchskräften erleichtern.         

Der CSR-Tracker des IFH Köln zeigt: Drogeriemärkte und die DIY-Branche schneiden in Sachen Corporate Social Responsibility bei den Verbrauchern gut ab. Schlussfolgerungen für den Food-Handel.

Was hat der Drogeriehandel, was andere Branchen nicht haben? „Die meisten Anbieter treten modern, hell und – bezogen auf die Mitarbeiter – in einem als harmonisch wahrgenommenen Umfeld auf“, so Boris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) zu den Studienergebnissen des aktuellen CSR-Trackers. Erneut belegt die Untersuchung der Kölner, dass die Drogeriemarktbranche in Sachen Corporate
Social Responsibility (CSR) vom Verbraucher als besonders positiv wahrgenommen wird. In allen sechs abgefragten Punkten schneiden die Drogeriemärkte am besten ab (siehe Grafik). An zweiter Stelle folgt die DIY-Branche, der Lebensmittelhandel landet im unteren Mittelfeld. „Vor allem die schlechten Bewertungen der Verbraucher in Sachen Mitarbeiterbehandlung sind für das schwache Abschneiden der Lebensmittelbranche verantwortlich“, heißt es beim IFH. Das mit Abstand schlechteste Ergebnis bekommt die Modebranche vom Verbraucher ausgestellt. Besonderen Nachholbedarf haben aus Sicht der Befragten die Unternehmen Norma und KiK sowie die Onlinehändler Zalando und Mirapodo. Auf den Spitzenplätzen: Alnatura, dm und Raiffeisen.

dm sorgt für Spitzenwerte

„Die Spitzenwerte von dm tragen einen großen Teil dazu bei, dass die Drogeriemarktbranche im Ranking mit Abstand vorne liegt“, ergänzt Hedde. Die Marke dm stehe für gesellschaftliche Verantwortung, aufrichtige Informationen und eine gute Mitarbeiterbehandlung. Heddes Tipp an den Lebensmittelhandel: das Thema Nachhaltigkeit strategisch aufgreifen. „Verbraucheranalysen zeigen einen klaren Trend hin zu einem Wertewechsel.“ Wer sich frühzeitig richtig aufstellt, könnte sich demnach für die Zukunft wichtige Vorteile sichern. Ebenfalls von Bedeutung: das Thema Mitarbeiterbehandlung. „Mitarbeiter bewerten den Handel als Arbeitgeber interessanterweise besser als die Öffentlichkeit“, so Hedde. Hier sind Kommunikationsstrategien gefragt, die das Image der Branche in der Öffentlichkeit aufwerten und damit langfristig auch zur Gewinnung von Nachwuchskräften beitragen.