Lutz Schmelzer, Head of Marketing & Category Management (DACH ) bei Energizer, darüber, wie sich der Abverkauf von Batterien durch innovative Konzepte optimieren lässt.
Was zeichnet eine gute Markenbatterie aus?
Eine gute Markenbatterie zeichnet sich zum einen durch Langlebigkeit und Temperaturfestigkeit aus, zum anderen durch besondere Fähigkeiten wie etwa einen Auslaufschutz.
Welche Batterie mit welchem elektrochemischen System verkauft sich am Point of Sale am besten?
Lange Zeit war die Zink-Kohle-Batterie die meistverkaufte Batterie in Deutschland, aber diese Zeiten sind lange vorbei. Da es mittlerweile bessere Technologien gibt – sowohl in puncto Leistung als auch im Hinblick auf den Umweltschutz – hat sie heute im Markt nur noch einen verschwindend geringen Anteil. Die Alkali-Batterie ist heutzutage der Standard im Markt und verkauft sich mit weitem Abstand am besten.
Welches Konzept wird sich in Zukunft durchsetzen?
Ich glaube, in erster Linie werden wir langfristig über Batteriegrössen und weniger über Technologien reden. Der Trend geht immer weiter zu kleineren Geräten. So müssen auch Batterien immer kleiner werden. Ein klassisches Beispiel hierfür sind die Knopfzellen.
Das heisst, die Batterien werden in der Grösse immer kleiner und müssen aber immer leistungsfähiger werden?
Ganz genau. Im Bereich Smart Home steuern Verbraucher bereits heute schon per Fernbedienung den Rollladen oder die Kaffeemaschine. Hier erwarten Verbraucher eine zuverlässige und leistungsstarke Batterie. Auch bei den Trendthemen Smart Fitness und Smart Health spielt dies eine relevante Rolle. Wenn Verbraucher zum Beispiel zu einer bestimmten Uhrzeit den Blutdruck messen müssen, die Batterie im Messgerät jedoch schlapp macht, können die Daten nicht weitergegeben werden. Doch nicht nur die Leistung, auch der Auslaufschutz von Batterien spielt eine grosse Rolle. Energizer hat Vorsorge getragen und hierfür die Power-Seal-Technologie entwickelt. Damit gewährleisten wir, dass das Gerät – egal ob Blutmessgerät oder Pulsuhr – für eine bestimmte Zeit gegen das Auslaufen der Batterie geschützt ist.
Welches Wertschöpfungspotenzial bieten Batterien dem Handel und wo sehen Sie für den Handel noch Chancen?
Jeder Händler weiss, dass er eine attraktive Spanne auf Batterien hat. Für den einen Händler ist die Kategorie Ergänzung, für den anderen Händler wiederum eine Profilierung, beispielsweise bei den Baumärkten. Das Batteriegeschäft ist grundsätzlich sehr interessant, da fast jeder Verbraucher für seine Geräte Batterien kaufen muss.
Die Marge liegt also bei 20 Prozent?
Die finale Preishoheit liegt beim Handel, daher kann diese Frage nicht pauschal beantwortet werden. In der Regel liegt die Marge jedoch im zweistelligen Bereich.
Das Spektrum an Eigenmarken-Batterien ist gross, ferner gibt es grosse Preisunterschiede zur Marke. Wie preissensibel ist denn der Verbraucher beim Kauf von Batterien?
Wenn im Bereich Discount eine Batterieaktion bei Eigenmarken stattfindet, dann sehen wir hohe Ausschläge im Markt. Das Gleiche gilt, wenn der Discounter die Aktion mit Markenbatterien fährt. Das ist aber kein Phänomen von nur einem Kanal, denn in anderen Kanälen sind Aktionen mit Grosspackungen ebenfalls sehr erfolgreich. Auch wir setzen auf derartige Kooperationen mit unseren Handelspartnern. Entscheidend beim Kauf von Batterien ist allerdings nicht nur der Preis, sondern zusätzlich die Technologie. Die Frage lautet also: Welche Batterie ist für welches Gerät sinnvoll. Eine Preiseinstiegsbatterie eignet sich nicht für jedes Gerät. So benötigt etwa ein ferngesteuertes Spielzeugauto eine andere Batterie als die Fernbedienung des Fernsehers.
Innovationen sorgen ja bekanntlich für neue Impulse im Markt. Was tun Sie konkret dafür?
Wir sehen uns im Markt klar als Innovationstreiber. Darauf sind wir stolz. Energizer hat als erstes Unternehmen quecksilberfreie Batterien auf den Markt gebracht, was heute für den Verbraucher ganz selbstverständlich ist. Auch die erste Alkali Batterie und die erste Lithium Batterie kamen aus dem Hause Energizer. Besonders stolz sind wir auch darauf, als erstes Unternehmen Akkus herzustellen, die zu einem Teil aus recycelten Batterien bestehen. Dies ist ein grosser Schritt in puncto Nachhaltigkeit und Umweltschutz.
Wo sollten im Markt die Batterien platziert werden?
Um diese Frage beantworten zu können, braucht es ein fundiertes Wissen über den Shopper. Darauf lässt sich dann das für den Markt passende Marktkonzept definieren. Fakt ist, der Abverkauf im Markt lässt sich durch den optimalen Standort, durch konsumentenorientierte Platzierungstools und durch die richtige Kommunikation mit dem Shopper steigern. Aus unserer Sicht vereint der «Energizer Perfect Store» neben einer Kassenband-Platzierung, auch eine Platzierung im Stammregal sowie eine Frequenzplatzierung. Dies haben wir im letzten Jahr empirisch getestet und können nun die Erfolgsfaktoren beim Kauf von Batterien belegen.
Ist der Kauf von Batterien ein Impulskauf oder ein Plankauf?
Einige Käufer gehen planmässig vor. Ein Gros wird aber wirklich erst am Point of Sale aktiviert – also über die Kassenplatzierung, durch Werbung im Markt oder einfach dadurch, dass er unterwegs bemerkt, dass er Batterien für ein bestimmten Gerät braucht, z. B. die stehengebliebene Wanduhr. Wir haben kürzlich eine Kaufentscheidungsanalyse erstellt, den «Energizer Path to Purchase». Darüber können wir feststellen, wann welche Entscheidung bei den Käufern gefällt wird. Diese Ergebnisse nutzen wir dann für die optimale Platzierung unserer Produkte.
Über welche Vertriebsschiene werden am meisten Batterien verkauft?
Insgesamt sind die Discounter der grösste Absatzkanal. Was aber auch nicht verwunderlich ist, wenn man bedenkt, dass ein grosser Anteil der Deutschen den Kanal für die wöchentliche Einkaufsroutine nutzt. Das merkt man auch beim Abverkauf von Batterien. Am Ende entscheidet aber der Shopper wo er Batterien kauft und es gibt natürlich auch in anderen Kanälen signifikante Umsätze mit zum Teil sehr beeindruckenden Wachstumsraten.
Werden Ihrer Ansicht nach am Point of Sale Batterien genügend Verkaufsflächen eingeräumt oder wird das eher stiefmütterlich behandelt?
Es gibt einige Händler, die Batterien eine breite Platzierung einräumen – man kann das zum Beispiel in der Grossfläche, in Baumärkten und in Elektrofachmärkten beobachten. Es kommt aber auch auf das Storeformat an. Ein Verbrauchermarkt mit geringer Verkaufsfläche wird Frische vermutlich mehr Platz einräumen als Batterien. Entscheidend ist jedoch auch hier wieder die Kommunikation. Der Verbraucher sollte die Unterschiede zwischen einer Preiseinstiegsbatterie, einer Premium- und einer Performancebatterie erkennen und wissen, welche Batterie für welches Gerät geeignet ist. Hier sind Handel und Industrie gemeinsam gefordert, die Kommunikation am Regal zu optimieren. Schliesslich bringt es nichts, wenn unsere Kunden ein ungeeignetes Produkt kaufen und am Ende des Tages enttäuscht sind.
Welche Rolle spielt für Energizer das Thema Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit spielt für uns eine grosse Rolle. Leistung und Verantwortung sind Teil unserer Energizer-DNA. Für das gesamte wiederaufladbare Sortiment verwenden wir recycelte Materialien. Unser Fokus liegt ganz klar auf unseren Akkus und damit auf der Zielgruppe, die bewusst einkauft.
Sie sind im Markt die Nummer zwei – noch...
Wir sind die Nummer zwei hinter der Marke Varta, die in Deutschland seit vielen Jahren der Marktführer ist. Was uns aber stolz macht, ist unsere Erfolgsgeschichte. Vor zehn Jahren lag unser Marktanteil in Deutschland noch bei etwa sechs Prozent, heute liegt er bei über 17 Prozent. Durch neue Listungen, neue Produkte, innovative Vermarktungen und nicht zuletzt durch unsere POS-Initiativen ist uns dies gelungen. Und Fakt ist: Wir würden uns freuen, wenn das noch nicht das Ende der Entwicklung ist.
Sie planen das Haushaltsbatteriegeschäft von Spectrum Brands, dazu gehört auch Varta, zu übernehmen. Welche Ziele verfolgen Sie damit und kommen Sie Ihrem Ziel, die Nummer eins zu sein näher?
Ja, das stimmt, Energizer hat eine Vereinbarung getroffen, um das Batterie- und Taschenlampengeschäft von Spectrum Brands zu übernehmen. Allerdings muss die Wettbewerbsbehörde der geplanten Übernahme noch zustimmen. Die Prüfung kann bis Ende des Jahres dauern. Wir respektieren dies. Um über gemeinsame Ziele zu sprechen, ist es daher noch zu früh.
Auf welche Themen legen Sie 2018 Ihren Fokus als Energizer?
Wir planen zwei grosse Markeninitiativen im Bereich der Performancebatterien. Dies ist aus unserer Sicht ein Segment mit hohem Wachstumspotenzial in Deutschland. Vielen Verbrauchern ist noch nicht bewusst, dass man für bestimmte Geräte einen bestimmten Batterietyp braucht – eben eine Performancebatterie. Es ist die Aufgabe von Herstellern und Händlern gleichermassen, sie darüber zu informieren, für welchen Anlass welche Batterie benötigt wird. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen und auszuschöpfen.
