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Kaufverhalten im Wandel

Mittwoch, 04. November 2015
Foto: Fotolia (jackfrog)

Die Art des Einkaufens in Europa hat sich verändert. Neben den klassischen Formen des Einkaufens rücken zunehmend andere Konsumpraktiken stärker in den Fokus. Prof. Dr. Susanne Wigger-Spintig, Hochschule München, im Interview.

Laut der Studie „Europa Konsumbarometer 2015“ nehmen mehr als 70 Prozent der europäischen Verbraucher ihre Kaufkraft als eingeschränkt wahr. Gilt das auch in dem Ausmaß für die deutschen Verbraucher?
Wenn man sich das Konsumbarometer aktuell anschaut, so ist verursacht durch zahlreiche weltpolitische Krisen, eine leichte bis mittelstarke Verunsicherung der Verbraucher in Deutschland spürbar. Dennoch ist die Konsumlaune aus Sicht des Handels derzeitig sehr gut. Insgesamt liegt Deutschland in Europa hinsichtlich der Kaufkraft mit an der Spitze.

Wird das so bleiben?
Das ist momentan schwierig einzuschätzen aufgrund der aktuellen Krisensituationen. Aber grundsätzlich sind die wirtschaftliche Lage und der Arbeitsmarkt in Deutschland sehr stabil. Deshalb ist das Land nicht sehr krisenanfällig.

Sind die deutschen Verbraucher typisch europäische Verbraucher?
Den einen europäischen Verbraucher gibt es so nicht. Dafür sind die kulturellen Unterschiede zu groß. Die Skandinavier zum Beispiel sind sehr liberal eingestellt und zeigen dies auch in ihrem Konsumverhalten. Junge Marken haben dort bessere Chancen. Die Südeuropäer sind wiederum in vielen Ländern weniger markengebunden. Sie sind mehr frische- und qualitätsorientiert. Hier ist es zum Beispiel auch noch untypisch, dass man sein Fleisch im Supermarkt kauft. In Deutschland herrscht eher ein traditionelles Markenbewusstsein vor. Das heißt Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad zählen und genießen das Vertrauen der Verbraucher. Das gilt auch für das Frischeangebot bekannter Lebensmitteleinzelhändler.

Was ist charakteristisch für den deutschen Verbraucher?
Die Deutschen sind in gewisser Hinsicht Supermarktjünger. Das heißt auch, wenn Bio, dann zumeist aus dem Supermarkt. Lebensmittel haben für den Deutschen im Durchschnitt keine hohe Wichtigkeit. Sie haben, mit Ausnahme einzelner Lifestyle-Segmente, keine hohe Relevanz für die Lebensqualität.

Wo sehen Sie denn noch Potenzial im Lebensmittelhandel, um den deutschen Verbraucher abzuholen?
Aus meiner Sicht muss der Handel die Verbraucher weg von diesem geprägten Preisbewusstsein hin zu mehr Qualitätsbewusstsein erziehen. Hier geschieht bisher zu wenig. Bei Fleisch oder bei Frischeprodukten möchte ich das Stichwort nachhaltiger Anbau und Transparenz nennen. Es ist wichtig, dem Verbraucher diese Themen zu vermitteln.

Im europäischen Durchschnitt hat sich laut Studie die Art des Einkaufens verändert. Neben den klassischen Formen des Einkaufens rücken andere alternative Konsumpraktiken stärker in den Fokus. Welche Auslöser gibt es  für das veränderte Verhalten?
Wir leben zunehmend im digitalen Zeitalter. Beim digitalen Einkauf von Konsumgütern geht es in erster Linie um Preise bzw. Preisvergleichsmöglichkeiten sowie um Zeitersparnis. So ist es eine ganz natürliche Entwicklung, dass die Onlineverkaufszahlen nach oben schnellen.

Welche Vorteile bietet das Internet?
Das Internet dient zur Reduktion von Unsicherheiten während des Einkaufs (z.B. gesetzliches Widerrufs- und z.T. portofreie Rückgaberecht). Es spart viel Zeit, .ist praktisch und weniger komplex. Der Konsument hat ein gefühlt größeres Angebot. Online-Shopping gehört zum Zeitgeist. Wenn man sich die vielen innovativen Shop-Systeme anschaut, gerade was Gebrauchsgüter (Bekleidung, Consumer Electronics) angeht, dann ist der Onlinehandel viel innovativer als der stationäre Handel.

Wie sehen Sie hier die Entwicklung von Online im LEH?
Das ist noch so ganz ungewohnt. Die Akzeptanz steigt zwar, aber das Angebot und die Verbreitung steckt noch in den Kinderschuhen. Den Drogeriemärkten gelingt dies besser, aber sie führen auch keine Frischeprodukte. Gerade das Thema Kühlkette ist ein sehr empfindliches für den Verbraucher. Hier ist das empfundene Risiko für den Verbraucher noch viel zu groß, dass die Ware verdirbt.

Wie sieht es denn mit Click&Collect-Angeboten aus?
Ich glaube, dass dies für den LEH eine Chance darstellen könnte. Man kann hier als Verbraucher vorab im Internet auswählen und dann ein Zeitfenster für die Abholung angeben. Das wird sicherlich gut angenommen werden.

Die meisten Verbraucher verstehen den Begriff aber nicht…
Click&Collect ist ein absoluter Fachbegriff, der ist in der Konsumentensprache so noch überhaupt nicht angekommen ist. Der Begriff wird meiner Meinung nach nicht für den LEH funktionieren. Das muss man anders benennen und dabei den Konsumenten mitnehmen.

Die Dichte der Lebensmittelmärkte in Deutschland ist sehr hoch. Warum sollte ein Konsument überhaupt online bestellen?
Sofern es sich um Standardeinkäufe handelt, gibt es als zusätzliches Leistungsangebot dem Konsumenten mehr Freiheit und Lebensqualität durch gewonnene Zeit.. Die Chance von Click&Collect liegt z.B. in der regelmäßigen Abwicklung des Wocheneinkauf. Das ist doch eine Erleichterung für den Verbraucher, wenn er dies über Click&Collect erledigen kann und es stellt somit ein interessantes Instrument zur Kundenbindung dar.

Geht das Thema Click&Collect von den Großstädten aus?
Ja. Click&Collect ist eher ein Metropolthema. Die Faustformel für mich ist: Je urbaner, desto besser lässt sich ein Angebot digitalisieren. Gerade, wenn man auch Parkplatznot hat und die Verbraucher zunehmend ihre Freizeit geniessen möchten.

Werden Click&Collect-Angebote den stationären Handel überflüssig machen?
Nein, sicherlich nicht. Auch bezweifle ich, dass  Click&Collect mehr Umsatz bringt. Eventuell mag es einzelne Segmente etwas mehr an eine bestimmte Handelskette binden. Für den stationären Handel, insbesondere den LEH sprechen nachwievor Themen wie soziale Kontakte, Inspiration und Vertrauen in die Frische der Produkte.

Inwiefern?
Angenommen der der Abholbereich ist nicht mehr mit dem Laden verbunden, dann hält man den Konsumenten gewollt aus dem Laden fern und der Händler verliert das Umsatzpotenzial der Spontaneinkäufe.

Gibt es denn einen Zusammenhang zwischen der gesunkenen Verweildauer im stationären Handel und der Präferenz für alternative Konsumpraktiken?
Nein. Typischerweise haben die Konsumenten bei Lebensmitteln ein festes Konsummuster. Lebensmittel sind größtenteils Gewohnheitskäufe. Und was macht der stationäre Handel? Sie standardisieren ihre Läden. Also, wenn ein Konsument immer sofort weiß, wo er was im Laden findet, ist es kein Wunder, dass er Gewohnheitskäufer ist und die Verweildauer sinkt. Da wird er ja überhaupt nicht inspiriert.

Was ist Ihre Empfehlung an den deutschen LEH?
Das Thema an dem ich mich zurzeit am meisten aufhänge, ist zu sagen: Vorsicht, wollt ihr wirklich jeden digitalen Atemzug mit aufnehmen? Seid ihr sicher, dass das für euch langfristig das richtige Konzept ist? Der LEH sollte sich lieber auf seine Kernqualitäten besinnen. Das sind Qualität und Service. Da ist Click&Collect nur ein weiteres Instrument die Verweildauer zu reduzieren, wenn nicht sogar zu minimieren. Der Konsument ist doch willig, in den LEH zu gehen und ein Händler kann die Verweildauer nicht steigern, indem er ihm zum Beispiel Click&Collect anbietet.

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