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Genau aufs Smartphone

Montag, 23. September 2019
Foto: iStocke (hakul)

Mobile Marketing lässt sich so steuern, dass Kunden individuell, zur richtigen Zeit und ihre Wünsche treffend erreicht werden können. Es zeichnen sich verschiedene Trends bei der mobilen ­Werbung ab.

Ende Juli ging Payback Go an den Start. Kunden können sich seitdem etwa in den Filialen von dm oder real mit ihrem Smartphone einchecken. Rund acht Millionen Verbraucher haben die Payback-App im Einsatz. Automatisch zeigt Payback Go ihnen die Angebote und Coupons der jeweiligen Filiale an – und zwar nur von dieser. Die neue Funktion ermöglicht ortsbasierte Inhalte für die jeweiligen Kunden − sie sehen­ die Oberfläche im Design und der Corporate Identity des jeweiligen Einzelhändlers. «Die Partner­unternehmen können hier flexibel ihre Services, Angebote und zusätzliche Coupons integrieren», sagt Michael Eichhorn, bei Payback verantwortlich für die Digitalisierung des Point of Sale.

Ansprache via Smartphone

Standortbasiertes Targeting liefert nach der Erhebung des Instituts Research Now­ im Auftrag von GroundTruth für 42 Prozent der Marketing-Manager einen wertvollen Beitrag zum digitalen Marketing. «Das Ziel ist es, den Konsumenten für sie relevante sowie kontextbasierte Werbeanzeigen einzuspielen und so Kampagnen noch effektiver zu machen», sagt Miriam Strasmann, Head of Measurement & Attribution bei Google Germany sowie Leiterin der Fokusgruppe Mobile des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in Berlin. Der Verband veröffentlichte Anfang dieses Jahres die Broschüre «Mobile to Store» – Neue Wege der lokalen Kundenanspra­che und -aktivierung (www.bvdw.org). Danach kombinieren immer mehr Einzelhändler klassische Werbung mittels Prospekten, Zeitungsartikeln oder TV-Spots mit dem Local Based Advertising. «Potenzielle Kunden via Smartphone anzusprechen, stellt eine grosse Chance für Einzelhändler dar», so die Expertin.

Beispiel Mobile Couponing: Rabattmarken drucken die Kunden nicht mehr aus, sondern speichern sie auf dem Smartphone. Nach einer Erhebung der Gesellschaft GS1 in Köln steigern mobile Coupons den Abverkauf, den Umsatz und die Kundenbindung. An der Kasse werden die digitalen Rabattmarken gescannt und dem jeweiligen Kunden zugeordnet. Allerdings warnt Strasman davor, weitere Mitteilungen übermässig häufig einzusetzen. «Benachrichtigungen auf dem Smartphone sollten immer einen echten Mehrwert und eine hohe Relevanz für den Nutzer haben», betont Strasmann.

Botschaften mit Relevanz

Auch die Experten von GS1 Germany plädieren für wohldosierte Kampagnen:  «Hier gilt es, die richtigen Kanäle für die ausgewählte Zielgruppe zu nutzen und dort Botschaften zu platzieren, die für die Kunden relevant sind», empfiehlt Ercan Kilic, Lead Competence Center ­E-Commerce & Payments bei GS1 Germany­ in Köln. Am besten geschehe das über einen begrenzten Kampagnenzeitraum. «In Zukunft werden Coupons über KI-basierte Lösungen eine individualisierte Aussteuerung von digitalen Angeboten ermöglichen, die auf intelligente Weise die relevanten Zielgruppen in der richtigen Nutzungsphase mit dem passenden Angebot erreichen und damit für höhere Response beziehungsweise
Conversion sorgen», prognostiziert Kilic.

Ähnlich schätzen die Marketingexperten von tegut die Entwicklung ein. Bereits heute generiert der Lebensmittelfilialist 80 Prozent aller Zugriffe auf die Website durch mobile Endgeräte und ermöglicht eine zeit- und ortsunabhängige Kundenansprache. Zum Beispiel indem Push-Nachrichten, individuell auf die Situation des potenziellen Kunden angepasst, versandt werden. Damit lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich erhöhen.
Voraussetzung für Smartphone-Werbung ist aber, dass Kunden sich mit ihrer Datennutzung einverstanden erklärt haben. Dann können auch im Umkreis einer Filiale Angebote oder Aktionen beworben werden – etwa per Geo-Fencing, bei dem innerhalb eines virtuellen Radius um einen Standort zielgerichtet Werbung aufs Smartphone ausgespielt wird.

 

Info

Verbraucher nicht überfordern
Mobile Advertising zeichnet sich durch eine personalisierte und angepasste Kundenansprache aus. Welche Regeln hier zählen:

1. Nur für einen Moment
Der Kunde wird der Werbung auf dem Smartphone nur wenige Sekunden Aufmerksamkeit schenken. Deshalb sollten die Texte prägnant und schnell verständlich formuliert sein – allein aufgrund der Grösse des Displays. Bilder können die Aussagen unterstützen.

2. Interaktiv agieren
Der Kunde sollte motiviert werden, selbst aktiv zu werden. Beispielsweise kann er zu spielerischen Interaktionen angeregt werden, etwa Quizzen oder Gewinnaktionen. Das verbessert den Aufmerksamkeits- und den Erinnerungseffekt.

3. Hochformat bringt es
Erfahrungsgemäss kommt das Smartphone in erster Linie vertikal zum Einsatz. Entsprechend sollten Anzeigen, Aktionswerbung oder Videos in diesem Format konzipiert sein.

4. Einfach währt am Längsten
Mobile Ads werden in der Regel unterwegs – also ohne WLAN gelesen. Deshalb sollte die Werbung so gestaltet sein, dass sie schnell aufs Smartphone geladen werden kann.

5. Nicht nerven
Ziel ist es, Kunden einen Mehrwert zu bieten. Sie wollen nicht von Werbung auf ihrem Smartphone bombardiert werden. Das führt schnell dazu, dass die App des Händlers entfernt wird.