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Die Zukunft des Handels

Mittwoch, 08. Oktober 2014
Foto:IFH

Auf den deutschen Handel kommen dramatische Veränderungen zu, prognostiziert das IFH Köln. Bis zu 78.000 Outlets könnten schon in den nächsten Jahren der Digitalisierung zum Opfer fallen. Fünf Thesen zur Zukunft des Handels.

Nicht weniger als 70 Prozent der traditionellen Händler werden sich "völlig neu erfinden müssen - oder verschwinden". Das ist die erste von fünf grundlegenden Thesen über die Zukunft der Handelslandschaft, die das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) auf Basis verschiedener Studien aufgestellt hat. Bis zu 78.000 (bzw. 30 Prozent) aller stationären Geschäfte werden bis zum Jahr 2020 aus dem Markt ausscheiden. Weitere 40 Prozent werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. "Nur diejenigen Konzepte, die den online-getriebenen Anforderungen der Kunden gerecht werden können, haben eine Chance zu überleben", lautet das Fazit.

These 1: Eine Schlüsselrolle spielen die jüngeren "Smart Natives" (s. Infografik). Diese Zielgruppe der Zukunft besteht laut IFH zu 65 Prozent aus „selektiven Onlineshoppern“, die ihre Käufe zwischen stationärem Handel und Online-Shops aufteilen. 26 Prozent sind „begeisterte Onlineshopper“, die möglichst alle Einkäufe online erledigen wollen. Die klare Botschaft: Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus und damit auch der traditionelle Handel.

These 2: träufelt Öl auf die Wunden der stationären Händler. Sie lautet: "90 Prozent der derzeitigen reinen Online-Händler werden nicht überleben." Im Markt der Pure Player wird es aufgrund extrem niedriger Margen zur Konsolidierung und zum Shake out kommen. Es werden sich nur diejenigen Konzepte durchsetzen, die Kernkompetenzen optimieren und ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und auch erfüllen. Verluste lassen sich nicht mehr kompensieren. Es ist zu erwarten, dass in den meisten Branchen nur Platz für zwei große Player ist.

These 3: "Seamless Commerce wins!" Auf deutsch: Kanaldenken war gestern – Multi-Touchpoint-Management ist morgen. Kunden verfolgen und fordern schon heute eine „Ein-Unternehmen-Denke“ ohne Barrieren innerhalb des Kauferlebnisses. Dabei reicht die bloße Verzahnung der Kanäle längst nicht mehr aus. Gefordert ist „Next Level Cross Channeling“: intelligente und kundenorientierte Konzepte, die dem Verbraucher an jedem Touchpoint einen echten Mehrwert bieten, und dies ohne Kanalbrüche. Das ideale Kauferlebnis im Jahr 2020 basiert auf „Seamless Commerce“.

These 4: "Customer Journey is everywhere!" Heißt: Flexible, relevante und unterhaltende Formate entlang der Customer Journey bestimmen den Handel der Zukunft. Bisher ist der Kunde zum Handel gekommen, zukünftig muss der Handel auch zum Kunden kommen, ihn dort abholen, wo er sich gerade befindet. Händler, die es schaffen, ihr Kerngeschäft um neue, flexible und möglichst individuelle Konzepte zu erweitern, den Kunden in einer positiven Stimmung abholen und den Kauf zu einem Erlebnis machen, werden zukünftig erfolgreicher sein als diejenigen, die an den klassischen Formaten festhalten.

These 5: "Brand Leadership rules!" Oder: Starke Marken dominieren den Markt. Das Internet erhöht den Anteil der markenorientierten Zielkäufer. Marken schaffen Vertrauen, bieten Orientierung und Sicherheit. Sie erlauben es, einen Kaufprozess effizient zu gestalten. Klare Gewinner dieser Entwicklung sind Hersteller und Händler mit starken Marken. Seit Jahren wachsen die Onlineshops der Hersteller deutlich schneller als der Onlinehandel insgesamt. So zeigt eine Untersuchung des IFH, dass der Online-Handel insgesamt zwischen 2008 und 2013 um den Faktor 2,5 gewachsen ist, während die Shops der Hersteller fast eine Vervierfachung erzielen. Dieser Trend wird sich laut IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz "unweigerlich fortsetzen". (s. Interview) Denn: "Gerade für Hersteller mit starken Marken ist es ein Leichtes, Produkte online am Handel vorbei anzubieten."

Interview

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, über den Zwang zum Wandel im FMCG-Handel.

Nach Ihrer Prognose scheiden bis 2020 rund 70.000 Outlets aus dem Markt aus. Malen Sie da nicht ein wenig schwarz, speziell für den LEH?
Wir halten dies leider für eine realistische Prognose, allerdings wird der LEH nur in geringem Umfang betroffen sein. Während wir jetzt schon viele Produktkategorien erkennen, in denen 25, 30 oder noch mehr Prozent der Käufe online getätigt werden, bewegen wir uns im LEH aktuell noch im sehr niedrigen einstelligen Bereich. Erfahrungen beispielsweise aus der Schweiz zeigen, dass hier auch keine "Explosion" zu erwarten ist. Aber: Auch der LEH wird sich wandeln müssen, denn insbesondere bei Randsortimenten wie Tierfutter oder Windeln sind bereits jetzt Umsatzverschiebungen hin zum E-Commerce erkennbar.

Wie könnte die Umsetzung von "Seamless Commerce" im FMCG-Handel aussehen?
Seamless Commerce im FMCG-Handel bedeutet, dass Kunden die Wahl haben, ob sie im Ladengeschäft oder über PC, Smartphone oder Tablet einkaufen. Es bedeutet, dass sie die Wahl haben, ob sie online bestellte Produkte im Laden oder an Pick-up-Stellen abholen oder sich die Bestellung im gewünschten Zeitfenster nach Hause liefern lassen. Und es bedeutet, dass sie sich jederzeit online über identische Angebote und Aktionen informieren und im Idealfall sogar Aktionsware online reservieren können. Diese aufwendigen Services müssen allerdings nicht kostenfrei angeboten werden. Wer als Kunde einen außergewöhnlichen Service verlangt, sollte diesen auch bezahlen - anders wird Seamless Commerce im LEH kaum rentabel zu betreiben sein.

Wie konkret ist die Gefahr, dass Marken mit eigenen Onlineshops dem FMCG-Handel das Wasser abgraben?
Erfahrungen aus anderen Konsumgüterbereichen zeigen, dass diese Gefahr durchaus ernst genommen werden muss. Erfolgreiche Marken wie Apple, Adidas oder Playmobil haben mit überschaubaren Online-Sortimenten begonnen und diese dann sukzessive ausgebaut. Aktuell erwirtschaften Hersteller bereits rund zehn Prozent des Umsatzes im B2C-Online-Handel. Auch im FMCG-Bereich haben starke Marken - von Tierfutter bis hin zu Gummibärchen - sicherlich das Potenzial für den Online-Direktvertrieb. Der LEH ist hier aufgefordert, sich kundenorientiert zu positionieren; dann wird er für die Hersteller auch zukünftig unverzichtbar sein.

 

 

 

Info

Sechs Kernkompetenzen bestimmen den Handel im Jahr 2020.

Der Handel 2020 ist:

1. Everywhere: Der Handel muss da sein, wo sich der Konsument befindet.

2. Individuell: Der Konsument erwartet individualisierte, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Angebote.

3. Kundenorientiert: Im „Age of Consumerism“ wird der Kunde tatsächlich zum König.

4. Connected: Digital Natives lehnen Kanal-Silos ab und leben den Kauf über unterschiedliche Touchpoints hinweg.

5. Flexibel: Die Geschäftsmodelle müssen sich in der gleichen Geschwindigkeit wie die digitale Welt ändern.

6. Emotional: Nur Erlebnisse und echte Relevanz produzieren Begeisterung und Loyalität.

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