Ausgabe:

Die Zukunft des Einkaufs

Montag, 23. September 2019
Foto: iStock (Chainarong Prasertthai)

Der Handel muss sich auf umfassendere Service-Wünsche seiner Kunden einstellen. ­Damit steigen auch die Überlebenschancen des stationären Handels deutlich. Diese Prognose stellt der «Retail Report 2020».

Der Handel im Jahr 2020 – zahlreiche Visionen formten sich um dieses magische Jahr: Drohnen, die Pakete ausliefern? Virtual Shopping via QR-Code? Roboter, die den Verkäufer überflüssig machen? Nein – «die nahe­ Zukunft ist viel menschlicher als vor zehn Jahren noch gedacht», sagt Theresa­ Schleicher vom Deutschen Zukunftsinstitut, die kürzlich den neuen «Retail ­Report 2020» veröffentlicht hat. Gerade der kleine Einzelhändler könne davon profitieren, dass immer öfter «das Besondere, das Handgemachte, das Regionale» gewünscht wird und dass Produktion und Herkunft der Ware «transparent nachvollziehbar» sein sollten.

Vor etwa zehn Jahren prallte die ­Digitalisierung auf die Handelswelt. Und zwar so immens, dass sich Viele die Frage stellten, ob der Handel offline überhaupt eine Zukunft hat. Im Jahr 2010 lag das Wachstum des E-Commerce-Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr bei knapp ­30 Prozent. Während die Möglichkeiten im Netz überhöht wurden, schienen die kleinen, inhabergeführten Geschäfte dem Untergang geweiht. «Doch heute ­sehen wir: Beim Wettkampf Online gegen Offline ging nicht einer der beiden als Sieger hervor, sondern es kam zu einer Vermischung», heisst es in der Studie. Denn beide Welten haben ihre Vorzüge, und in der Kombination bieten sie die besten Shopping-Erlebnisse. Multi-Channeling und Omnichanneling wurden zur Maxime, Mobile Commerce wurde zum Hoffnungsträger, die Smartphone-affinen Konsumenten in die Läden zu locken. «Die Revolution im Handel war eine Evolution, bei der sich die anpassungsfähigsten und ­innovativsten Player – ob gross oder klein – prima platzieren konnten», fasst das Zukunftsinstitut zusammen. Man könne die «Wiederverzauberung des realen Verkaufsortes» geniessen und die «Vorzüge des Überall-Verkaufs» erleben.

Die besten Shopping-Erlebnisse

Instant Shopping lässt die Distributionskanäle endgültig verschmelzen. Dem ungeduldigen Konsumenten geht es letztendlich um eine möglichst schnelle Verfügbarkeit von Produkten und Services, die er jetzt, in diesem Moment nutzen möchte. Diese Entwicklung bietet vor allem stationären Händlern mit einem physischen Angebot neue Chancen der Kundenansprache, etwa mit smarten mobilen Angeboten und Services, die sich dort finden, wo der Kunde gerade unterwegs ist. Im Zeitalter des ungeduldigen Konsumenten wird es künftig allerdings immer wichtiger, dass Händler sowohl on- als auch offline schnelle und unkomplizierte Lösungen bieten und «on the go» oder «to go» noch stärker als Chance begreifen. Erfolgreich werden diejenigen Händler sein, die selbst höchst spontan und serviceorientiert sind.

Viel mehr als bisher wird deshalb künftig auch das Erlebnis pro Quadratmeter zählen – und nicht mehr die Flächenproduktivität allein. Viele der Händler, die heute erfolgreich sind, verkaufen nicht mehr nur Waren, sondern Erlebnisse. Während Shopping-Webseiten laut Retail Report «selten atemberaubend sind», haben stationäre Geschäfte den grossen Vorteil, beim Kunden einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen – «live und in Farbe». Im steigenden Wettbewerb gilt heute mehr denn je: Von dem Moment an, in dem ein Kunde einen Laden betritt, muss er überrascht und begeistert werden. Auch kleine Design-Entscheidungen können dafür ausschlaggebend sein. Besonders jüngere Konsumenten lassen sich für erlebnisreiche oder spielerische Einkäufe begeistern.

Mutige Aktionen wagen

Black Friday, Cyber Monday, Singles’ Day: In regelmässigen Abständen erfindet der Handel neue Shopping-Feiertage mit Rabattaktionen, und die Konsumenten sind begeistert – noch. Schon heute zeigen sie Ermüdungserscheinungen bis hin zu einer skeptischen Einstellung. Event-Shopping muss künftig mehr sein als nur Schnäppchenjagd und Rabattschlacht. Das Ereignis muss im Fokus stehen, der Einkauf wieder zu einem besonderen Erlebnis werden. Das Event-Shopping bietet die optimale Möglichkeit, der Fantasie freien Lauf zu lassen und mutige Aktionen zu wagen – vor allem im stationären Handel.

Die Transformationsprozesse werden auch das Immobilienmanagement betreffen, lautet eine weitere Trendprognose: «Die Zeiten von starren Store-Konzepten sind vorbei. Händler müssen ihre Verkaufsflächen dem Standort und seinen Bedingungen anpassen.» Die wachsende Macht der Städte sei hierbei nicht zu unterschätzen. Inzwischen haben bereits zahlreiche Grossstädte in Deutschland prüfen lassen, ob und wie viele eingeschossige Gebäude des Lebensmittel­einzelhandels überbaut werden können. Wer als Einzelhändler weiter expandieren will, ist also angehalten, von Beginn an Mischnutzungskonzepte mitzudenken. Aus dem Regal direkt in die Tasche: Was früher einem Ladendiebstahl gleichgekommen wäre, wird heute als Revolution des Einkaufens gefeiert. Ob per App, Fingerabdruck oder Wearable: Innovative Konzepte zeigen, wie in Zukunft gezahlt werden kann. Der Bezahlvorgang rückt in den Hintergrund, das Shopping-Erlebnis gewinnt an Bedeutung.

Gen Z prägt des Handel neu

Gerade im Bargeld-Land Deutschland können sich Händler einen Vorteil verschaffen, indem sie sich schon heute neuen Technologien öffnen. Einerseits, um eine internationale Kundschaft anzusprechen, andererseits, um dem unumgänglichen Wandel vorzugreifen. Denn, so der Trendreport: «Ein Blick in die Statistiken zeigt, dass dieser Umbruch auch hierzulande geschieht – wenn auch langsamer und zurückhaltender als in anderen Ländern.» Eine entscheidende Rolle bei der künftigen Ausrichtung des Handels spielt aus Sicht der Studienautoren der Umgang mit den jungen Konsumenten: «Während zahlreiche Handelsunternehmen all ihre Konzentration, Kraft und finanziellen Mittel in die Digitalisierung stecken, laufen sie Gefahr, sich an den Ansprüchen der jungen Shopper der Generation Z vorbei zu digitalisieren.»

Zwar sind das World ­Wide Web und der E-Commerce älter als die «Gen Z», doch geht es den  jungen Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden, um mehr als Vernetzung. «Sie ist konsequent im Umsetzen ihrer Werte», unterstreicht der Retail Report einen wesentlichen Charakterzug, der auch den Konsum berührt. «Die ältere Generation Y hat durch ihr ständiges Hinterfragen der jüngeren Generation Z den Weg geebnet, neue Werte wie Sinn vor Karriere, Bio-Bewusstsein oder den Gender Shift auch zu leben.» Die jungen Konsumenten legen mehr Wert auf ein intaktes Umfeld als auf die Optimierung des individuellen Lebenslaufs und sind Verfechter der Wir-Kultur. «Das Mindset dieser Generation wird die Handelswelten von morgen prägen», kommentiert das Zukunftsinstitut. «Es wird Zeit, dass sich auch der Retail seiner Verantwortung bewusst wird.»

Interview

Theresa Schleicher, Trendforscherin beim Zukunftsinstitut und Autorin des Retail Reports, über die Zukunftsoptionen des Lebensmittelhandels.

Welches Ergebnis Ihres aktuellen Retail Reports hat Sie am meisten überrascht?
Überrascht vielleicht weniger, aber besonders interessant finde ich die neuen Kooperationen von Land und Stadt, von kleinen und grossen Händlern. Denn im Handel redet man hauptsächlich von Verdrängung und Wettbewerb – dieses Denken schränkt nicht nur ein, es ist auch nicht mehr wirklich zukunftsfähig. Daher entwickeln sich immer häufiger Plattformen und Ökosysteme von Händlern, die aus der Not, den Kunden-Anforderungen Herr zu werden, starke und kollaborative Innovationen hervorbringen.

Wie kann sich der LEH positionieren, um die Ansprüche der Generation Z zu erfüllen?
Die Generation Z prägt vor allem ein sehr genuss- und nachhaltigkeitsgetriebenes Bild. Sie erwartet besonders vom LEH, dass sich Produkte und Marken transparent, nachhaltig, gesund und trotzdem modern und neu verhalten. So muss sich auch das Handelsunternehmen selbst stärker positionieren. Eine wesentlich grössere Rolle werden Gesamtkonzepte spielen, die Nachhaltigkeit, Mitarbeiterförderung, gesunde (angesagte) Lebensmittel, aber auch neue Technologien und einen modernen Auftritt verbinden.

Zu den Zukunftsmodellen des Handels zählen Sie auch smarte Kooperationen. Wie könnten die im LEH konkret aussehen?
Spannend wird es, wenn sich der Handel in Zukunft neuen Branchen widmet, um seine Kunden noch besser zu bedienen. Es wird künftig immer mehr Lebensmittelhändler geben, die grosse Netzwerke wie Amazon zur Lieferung, aber auch zur Werbung nutzen. Zusätzlich sind Kooperationen mit Dienstleis-
tern, die bei Lieferung von Lebensmitteln gebucht werden können, in der Stadt und auf dem Land relevant. Smarte Kooperationen sind aber auch solche mit anderen Handelsbranchen, zum Beispiel Modeunternehmen, um neue Food-Entertainment-Angebote zu kreieren und Kunden damit Gesamtkonzepte anzubieten.

 

Info

Zukunftsmodelle des Handels

Smarte Kooperationen
Die Plattform-Ökonomie verwandelt Online-Shops und Marktplätze in digitale Ökosys­teme. Grundvoraussetzung für vitale Ökosysteme ist die Bereitschaft zur Kooperation aller Akteure. Hierbei geht es um einen für alle Seiten befruchtenden und gewinnbringenden Zusammenschluss von Partnern, die sich auf Augenhöhe begegnen. Denn nur gemeinsam können die komplexen Herausforderungen des Handels künftig gemeistert werden.

Die Generation Z
Mit technologischen Innovationen kann man die Generation Z­ (junge Menschen, die von 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind) nur bedingt begeistern. Denn ihnen geht es um mehr: Sie haben einen ausgeprägten Gemeinschaftssinn und legen ein starkes Verantwortungsbewusstsein an den Tag. Sie leben ihre Werte und fordern auch von Unternehmen ein nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln. Ihnen ist das Echte und Authentische wichtig, und sie konsumieren lieber Erlebnisse als Produkte.

Künstliche Intelligenz
Nach dem Hype um Künstliche Intelligenz (KI) stellt sich die nüchterne Frage: Nun wissen wir, was alles möglich ist – doch was ist wirklich sinnvoll? Der Einsatz von KI durchzieht sämtliche Prozesse im Handel, von der Beschaffung bis zum Verkauf. Das optimale Erlebnis für den Kunden wird im Algorithmic Retail jedoch nicht alleine durch KI erreicht, sondern durch das kluge Zusammenspiel von menschlicher und maschineller Intelligenz.

Quelle: Zukunftsinstitut, Retail Report 2020