Ausgabe:

Die Zielgruppen des LEH

Mittwoch, 06. Dezember 2017
Foto: Fotolia (vege)

Sich vom Wettbewerb differenzieren und mit einem perfekt auf die Kunden zugeschnittenen Angebot die Chancen auf Erfolg erhöhen. Das sind laut Prof. Dr. Marion Halfmann, Professorin für Marketing und marktorientiertes Mangagement an der Hochschule Rhein-Waal, gute Gründe für den Lebensmittelhandel, die für ihn relevanten Zielgruppen zu kennen.

Dabei kann man die Masse der Verbraucher nach verschiedenen Gesichtspunkten segmentieren und in verschiedene Zielgruppen einteilen. So unterscheidet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nach demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht und psychografischen Merkmalen, das heisst nach Einstellungen und Werten. Ebenfalls teilt sie die Verbraucher nach ihrem tatsächlichen Kaufverhalten ein. «Für den LEH macht dabei die psychografische Segmentierung am meisten Sinn», meint Halfmann. «Die Zielgruppen sind heute so heterogen, dass es nicht mehr unbedingt ausreicht, sie einfach nur nach Alter oder Geschlecht, also demografischen Gesichtspunkten einzuteilen.» Man müsse auf ihre Einstellungen und Werte schauen. 

Psychografische Segmentierung

So spielt bei einer solchen Segmentierung etwa eine Rolle, wie preis- oder qualitätsorientiert die Verbraucher sind, ob sie auf Nachhaltigkeit achten, auf Service bestehen oder wie hoch ihre Convenience-Ansprüche und ihre Abwechslungsneigung sind. Diese Merkmale wirken sich auf die Einkaufsstättenwahl aus sowie auf die Wahl der Produkte. «Jede Anwendungssituation wird durch diese Faktoren bestimmt», sagt GfK-Experte Dr. Wolfgang Adlwarth. 

Nach dieser Unterteilung hat die GfK die Konsumenten etwa in Ernährungscluster unterteilt. So unterscheidet sie in «kritischer Ökologe», «lebenserfahrener Gourmet», «traditioneller Gewohnheitskoch», «gemütlicher Couchpotato», «figurbewusster Gelegenheitskoch» und «unkritischer Fastfooder». Dabei dürfte für den LEH interessant sein, dass die Gruppen der Fastfooder und Couch Potatoes mit 25 und 21 Prozent am stärksten vertreten sind.  Ebenfalls unter die Segmentierung nach psychografischen Gesichtspunkten fallen Zielgruppen wie   Foodies, Verbraucher mit Unverträglichkeiten oder die Käufer von Bio- und regionalen Produkten. (Mehr hierzu erfahren sie in Teil 2 der Serie)

Demografische Segmentierung

Was die demografischen Merkmale angeht, betrachtet die GfK Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand oder Lebensphase. So hat sie die Haushalte etwa in 14 Familien-Lebenswelten aufgeteilt: Hierfür ermitteln die Forscher, wo die jeweiligen Entscheider des Haushaltes gerade stehen, ob sie in der Ausbildung sind, im Berufsleben stehen oder sich im Ruhestand befinden. Bezogen auf den LEH ist hierbei eine wichtige Erkenntnis, dass vor allem die Haushalte, in denen die Kinder schon fast gross oder bereits ausgezogen sind, überdurchschnittlich viel für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ausgeben. 

Ebenfalls lässt sich unter dem Gesichtspunkt demografischer Merkmale beobachten, dass verschiedene Altersgruppen verschiedene Sortimente am Point of Sale unterschiedlich stark frequentieren. Auch wenn Halfmann der strikten Unterteilung nach Alter eine sinkende Bedeutung zumisst, lässt sich an den Erhebungsdaten laut GfK immer noch ablesen, dass Verbraucher im Alter von 35 bis 49 Jahren überproportional oft alkoholfreie Getränke für ihren Haushalt kaufen und unter 34-Jährige besonders viel für Körperpflege und Kosmetik ausgeben. Haushalte, die von Personen über 65 Jahre geführt werden, konsumieren dagegen überdurchschnittlich stark Obst, Gemüse sowie andere Frischeprodukte und alkoholhaltige Getränke. 

Dementsprechend hängt auch die Einkaufsstättenwahl laut GfK-Erhebungen vom Alter ab: Jüngere (bis 50 Jahre) frequentieren stärker Drogeriemärkte, SB-Warenhäuser und Vollsortimenter.  Ältere Verbraucher wiederum entdecken zunehmend den Fachhandel für sich: Dies zeigt sich bereits bei Personen ab dem 50. Lebensjahr und steigert sich noch einmal massiv ab dem 65. Lebensjahr. (Mehr zu Zielgruppen, eingeteilt nach demografischer Segmentierung, erfahren sie in Teil 3 der Serie)

Shoppertypen

Zu guter Letzt beobachtet die GfK das tatsächliche Verhalten der Verbraucher und zieht daraus ihre Schlüsse. Dementsprechend teilt sie die Verbraucher in vier verschiedene Shoppertypen ein, in Markenkäufer, Promotionkäufer, Handelsmarkenkäufer und Premiumkäufer. Hierbei kaufen die Markenkäufer laut GfK überdurchschnittlich oft Marken zum Normalpreis ein, während Promotionkäufer warten, bis sie zum Sonderpreis angeboten werden und dann zuschlagen. Die Handelsmarkenkäufer kaufen eher selten Markenprodukte, ebenso die Premiumkäufer, die meist auf FMCG zurückgreifen, die noch einmal mindestens fünf Prozent teuer sind als der Marktführer. Für den LEH ist hier interessant zu wissen, dass fast die Hälfte, nämlich 42,8 Prozent aller Haushalte als Handelsmarken-Shopper auftreten, die wertmässig einen Anteil der FMCG-Umsätze von fast 37 Prozent ausmachen. Sie machen die Masse, auch wenn sie am seltensten von allen vier Shoppertypen einkaufen gehen und ihre jeweiligen Bonsummen recht gering sind. Die zweitinteressanteste Gruppe der Shoppertypen sind die Premiumkäufer: Sie kaufen am häufigsten FMCG und geben dabei auch fast am meisten von allen Verbrauchern aus. Wertmässig hat diese Gruppe einen Anteil am FMCG-Umsatz von rund einem Viertel. (Mehr zu den Shoppertypen erfahren sie in Teil 4 der Serie)

 

Serie

Seine Zielgruppen zu kennen bedeutet, Ansprache und Angebot optimal auf sie ausrichten zu können. Das Thema werden wir für Sie in den folgenden Ausgaben beleuchten:
 
12/17-01/18 Die Zielgruppen im Überblick 
02/18 Zielgruppen nach psychografischen Merkmalen 
03/18 Zielgruppen nach demografischen Merkmalen 
04/18 Die Shoppertypen 
05/18 Wie der LEH relevante Zielgruppen erkennt 
06/18 Wie sich die Zielgruppen von Online- und stationären Angeboten unterscheiden
 

 

Info

Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Persona

Dem Digital Marketing-Spezialisten HubSpot zufolge konkurrieren im Marketing zwei Konzepte zur Kategorisierung der Verbraucher: das der Zielgruppen und das der Buyer-Persona. 

Der Nachteil bei der Segmentierung nach Zielgruppen: Egal, wie stark man die potenziellen Kunden eingrenzt – sie bleiben gesichtslos. Schliesslich handelt es sich immer noch um eine Gruppe von Menschen, die zu einem gewissen Grad heterogen sind. Eine Buyer-Persona dagegen hat ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich laut der Experten von HubSpot um eine fiktive Person, die den typischen Kunden eines Segments oder Marktes repräsentiert. 

Ein Beispiel: Die fiktive Figur Sophie Müller. Sie ist Studentin, weiblich, 20 bis 25 Jahre alt und hat eine Nahrungsmittelunverträglichkeit. Ihr stehen monatlich 200 Euro für FMCG zur Verfügung. Das Konzept der Buyer-Persona macht es einfacher, ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen besser zu verstehen. Auf diese Weise können Inhalte und Angebote besser auf sie zugeschnitten werden. 

Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Services variiert die Anzahl der Buyer-Personas. Es können ein oder zwei, aber auch zehn oder 20 sein. Für wen das Konzept neu ist, so rät HubSpot, der sollte klein anfangen. Zunächst sollte man die wichtigste Buyer-Persona erstellen und bei Bedarf weiter ergänzen.