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Best Ager: Konsumfreude oder Wohlstandsknick?

Mittwoch, 01. Mai 2013
Foto: www.johannmayr.de

Die Generation der über 50-Jährigen ist so kaufkräftig wie nie zuvor. Höchste Zeit, dass der Handel diese Zielgruppe ernst nimmt. Denn die demografische Entwicklung ist nicht zu stoppen: In 20 Jahren wird die ältere Generation die Mehrheit in der Bevölkerung darstellen. Wie der Handel die Zielgruppe der Best Ager für sich gewinnen kann.

Zweifel gibt es nicht: Deutschland altert rasant. Die Lebenserwartung der Menschen steigt stetig, gleichzeitig werden weniger Kinder geboren. Im Jahr 2040 wird nach Angaben des Statistischen Bundesamtes mehr als die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein, jeder dritte sogar über 60. In Österreich und der Schweiz sieht das Szenario ähnlich aus: Die sogenannte Alterspyramide wird zur Urne beziehungsweise zum Pilz. Für die Unternehmen des Handels heißt das: Ältere Menschen, ihre Wünsche und ihre Bedürfnisse gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es wird höchste Zeit, dass der Handel sich für diese Kundengruppe  langfristig besser aufstellt.    

Das Problem: Die Gruppe der Generation ab 50 ist keineswegs homogen. Sie unterscheidet sich sowohl durch ihre Lebenssituation und ihre persönlichen Vorlieben als auch durch ihre unterschiedliche Altersstruktur: Da  sind die 50- bis 65-Jährigen, die noch voll im Beruf stehen. Sie sehen sich in der Lebensmitte und orientieren sich gerade neu, nachdem die Kinder das Haus verlassen haben. Es folgt die Gruppe der 65- bis 75-Jährigen, auch als Silver Ager bezeichnet. Sie verfügen über mehr Zeit und sind meist körperlich und geistig fit und aktiv. Nicht nur die Reisebranche sieht in ihnen viel Konsumpotenzial. Zunehmende körperliche Einschränkungen zeichnet die Gruppe der über 75-Jährigen aus. Sie suchen vor allem Hilfestellung, um ihren Alltag besser bewältigen zu können. Eines eint sie alle, so Gundolf Meyer-Hentschel, Experte in Sachen Seniorenmarketing: Sie wollen nicht als alt angesehen oder gar als alt angesprochen werden. Sie fühlen sich keineswegs als Senioren, und erst recht nicht wollen sie als solche bezeichnet werden.

Finanzkräftig und krisenresistent

Die Generation der über 5o-Jährigen kann auf umfangreiche finanzielle Mittel zurückgreifen. „Best Ager verfügen nicht nur über eine hohe Kaufkraft, ihre finanzielle Situation ist in der Regel auch weniger von konjunkturellen Schwankungen abhängig“, sagt Hans-Georg Pompe, Unternehmensberater mit Best-Ager-Expertise. Sie sind finanziell abgesichert,  beziehen Renten und häufig auch Betriebsrenten, verfügen über Lebensversicherungen, Vermögen und Erbschaften. Dieses finanzielle Polster wird die derzeitige und wohl auch die folgende ältere Generation nach Expertenmeinung noch mindestens 20 bis 30 Jahre tragen. Erst danach sei eine schrumpfende Kaufkraft zu erwarten. Und entgegen der weit verbreiteten Ansicht, dass ältere Menschen zu Sparsamkeit, Konsumfeindlichkeit und Anspruchslosigkeit neigen, zeige die heutige Generation 50 plus ein stark hedonistisches Konsumverhalten, so Pompe. Sie haben etwas geleistet im Leben, wollen sich belohnt sehen und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Für den Handel eine Chance, über ein Upgrading seine Sortimente mit entsprechend hochwertigen Produkten aufzuwerten.

Allerdings: Die Premium-Produkte müssen ihren Preis wert sein. Denn der Best Ager ist ein anspruchsvoller und kritischer Kunde. „Best Ager haben lebenslange Kauf- und Konsumerfahrung und lassen sich nichts mehr vormachen“, so Gundolf Meyer-Hentschel. Ein zunehmend wichtiger Weg der Kundenansprache ist deshalb eine ernsthafte, fundierter Beratung dieser Kundegruppe. Zeit darf dabei nur eine untergeordnete Rolle spielen. Zudem sei es sinnvoll, in beratungsintensiven Zeiten für ältere Kunden gezielt ältere Mitarbeiter einzusetzen. Diese seien oft geduldiger und hätten kein Problem damit, sich auf ein langsameres Tempo der Kunden einzulassen. „Der Handel muss seine Mitarbeiter vom  Zeitdruck befreien und sie im Umgang mit älteren Kunden schulen“, sagt Meyer-Hentschel. Entsprechende Erfahrungen können Mitarbeiter im Handel zum Beispiel mit dem Age Explorer machen, den das Meyer-Hentschel-Institut entwickelt hat. Der Alterssimulationsanzug lässt insbesondere junge Fachkräfte am eigenen Leib erleben, mit welchen Einschränkungen ältere Menschen zurechtkommen müssen.

Das Einkaufsverhalten der Best Ager ist nicht nur durch das Genussprinzip geprägt. „Die Verbraucher wollen Dinge, die sie vergessen lassen, dass sie älter und langsamer geworden sind“, sagt  Gundolf Meyer-Hentschel. „Sie wollen Erleichterung bei körperlichen Arbeiten, etwa  im Haushalt. Alles was Wohlbefinden und Gesundheit fördert und was die abnehmende Leistungsfähigkeit ersetzt oder wiederherstellt.“ Drogeriemarktunternehmen haben dies schon länger erkannt und ihre Sortimente darauf ausgerichtet: In den Warengruppen Gesundheit, Wohlbefinden und Kosmetik finden sich genügend Argumente, um ganz gezielt ältere Konsumenten anzusprechen.  Auch der eine oder andere Baumarkt hat das Potenzial für sich entdeckt und sein Sortimente auf die ältere Generation hin ausgerichtet. Das reicht von Werkzeugen und Gartengeräten, die die Arbeit erleichtern, über Rollatoren und Elektroscooter bis hin zum barrierefreien Bad.  Der Preis spielt hier nicht die Hauptrolle, Priorität haben hoher Komfort, leichte Bedienbarkeit und Sicherheit. „Je besser es einem Handelsunternehmen in Zukunft gelingt, seinen Kunden einen sofort belegbaren Nutzen zu bieten, desto erfolgreicher wird es sein“, sagt Meyer-Hentschel.  Im Lebensmittelhandel spielt insbesondere das Thema Vertrauen eine Rolle. Überschaubarkeit, Regionalität und „die gute alte Zeit“ sind Stichworte für die Bedürfnisse der älteren Verbraucher. Dazu kommen neue Verpackungsformate, die die kleiner gewordene Haushaltsgrößen berücksichtigen: Kleine Portionen oder Doppelpackungen, die getrennt konsumierbar sind und so die Haltbarkeit verlängern, erreichen diese Zielgruppe besonders gut.

Kunden nicht als "alt" behandeln

Breite Gänge, leicht zu öffnende Eingangstüren, deutlich lesbare Preisauszeichungen – das alles wird im Handel bald Standard sein. Wichtig ist, dass der barrierefreier Zugang  auch im Kopf des Verkaufspersonals stattfindet: „Der Handel sollte sich mehr als Gastgeber und weniger als Produkteanbieter fühlen“, sagt Hans-Georg Pompe und betont  die künftige Wichtigkeit der „soft skills“ im Handel. Die kaufkräftige Generation der Best Ager darf nicht als „alt“  unterschätzt und abgetan werden. Kundenbindung erfolgt zunehmend darüber, dass Handelsunternehmen es schaffen, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, diesen Orientierung und Lösungen für ihre Probleme zu bieten sowie ihnen Respekt und Wertschätzung zu vermitteln. Das alles gelingt nur, wenn sich Unternehmen strategisch auf die kommende Herausforderung durch den demografischen Wandel einstellen, ihre Konzepte daran ausrichten und ihre Mitarbeiter entsprechend schulen.

Der Age Explorer

Das Meyer-Hentschel-Institut in Saarbrücken gilt als Begründer des Seniorenmarketing in Europa. Seit 1991 beschäftigt sich das Institut mit der Entwicklung von Alterssimulationsanzügen.  Grundlage dieser sogenannten Age Explorer sind eigene Forschungsprojekte, Forschungsergebnisse internationaler Universitäten sowie die laufende Beobachtung interdisziplinärer Erkenntnisse unter anderem aus Gerontologie, Ergonomie und Physiologie. Der Age Explorer soll es jüngeren Menschen ermöglichen, eine Vielzahl von Alterungsprozessen zu erfahren – zum Beispiel, wie sich Beweglichkeit, Seh- und Hörvermögen sowie die Feinmotorik mit steigendem Alter verändern.   www.age-explorer.de

 

Hans-Georg Pompe: Marktmacht 50plus. Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern.

Marketing- und Unternehmensberater Hans-Georg Pompe ist einer der wenigen Experten, die sich schon seit  längerem mit der Generation 50plus beschäftigen. In seinem Buch, das mittlerweile in der dritten aktualisierten Auflage vorliegt, befasst er sich damit, was die Zielgruppe der Best Ager auszeichnet, welches Potenzial dahinter steckt und wie eine optimale Ansprache zu nachhaltigem unternehmenserfolg führt. Hans-Georg Pompe: Marktmacht 50plus. Springer Gaber Verlag, 3. korr. Auflage 2012
ISBN-10: 3658009020

ISBN-13: 978-3658009021

212 Seiten, 42,95 Euro 

 

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Die Initiative „Wirtschaftsfaktor Alter“ der Bundesregierung zielt sowohl auf die Erhöhung der Lebensqualität älterer Menschen als auch auf die Stärkung von Wirtschaftswachstum und Beschäftigung. Sie verbindet Senioren-, Wirtschafts- und Verbraucherpolitik miteinander und gibt unter anderem im Leitfaden „Potenziale nutzen – die Kundengruppe 50 plus“ konkrete Tipps für den Handel. www.wirtschaftsfaktor-alter.de