WPR: Saubere Umsätze

Wasch- und Reinigungsmittel entwickeln sich positiv. Trotzdem werden vor allem Wasch- oder Geschirrspülmittel vorwiegend über Aktionen verkauft. Mehr Potenzial für Wertschöpfung bieten Reinigungsmittel und Raumdüfte.

Zur Gewohnheit gewordene Gratiszugaben, Preispromotions oder gleich zum Discounter: Beim Kauf von Waschmittel oder Maschinenspülreinigern sind die Deutschen nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung besonders preisorientiert. Dennoch entwickelt sich die gesamte Kategorie der Wasch- und Reinigungsmittel „sehr positiv“, wie es beim Industrieverband Körperpflege und Waschmittel (IKW) heißt. Durchschnittlich gibt jeder Deutsche pro Jahr 54 Euro für Wasch- und Reinigungsmittel aus. 2015 erzielte die Branche bei einem Gesamtumsatz von 4,4 Milliarden Euro in Deutschland ein Wachstum von 2,4 Prozent.

Wachstum in allen Segmenten

„Das Wachstum kommt generell aus allen Segmenten, besonders getrieben durch die Reinigungsmittel und Raumdüfte“, sagt Thomas Keiser, Geschäftsführer des IKW. Neben attraktiven Verbraucherpreisen seien vor allem Innovationen wachstumstreibend: „Die Verwendungsgewohnheiten beim Waschen und Reinigen unterliegen einem ständigen Wandel. Je besser die Konsumentenbedürfnisse abgedeckt sind, desto erfolgreicher entwickelt sich die Kategorie.“ So bestimmen aktuelle Verbrauchertrends wie „Convenience“ oder „Wohlfühlen“ auch bei WPR maßgeblich den Erfolg von Produkten. „Wenn der Konsument es sich bequem machen kann, greift er am POS beim passenden Preis gern zu“, sagt Keiser.

Trends in der Kategorie

Aufgegriffen wird dieser Trend zum Beispiel in Produktinnovationen wie der einfacheren Vorbehandlung von Flecken dank „Fleck-Weg-Kappe“ oder vordosierten Waschmittel-Tabs und Wäscheparfüms. Bieten Produkte einen solchen „erlebbaren Mehrwert“, seien Verbraucher bereit einen höheren Preis zu bezahlen, heißt es bei Henkel. Immer wichtiger für die Kaufentscheidung ist aber auch die Umweltverträglichkeit von Wasch- und Reinigungsmitteln. „Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein werden Mainstream und damit zum Lifestylefaktor für eine breite Zielgruppe, auch im Segment WPR“, sagt Lukas Hübner, Key Account Manager bei Ecover. Auch das Thema Vegan wird inzwischen zum wichtigen Faktor: „Der informierte Konsument möchte komplette Transparenz hinsichtlich Inhaltstoffen, Herkunft und Verpackung.“ Mehrwert für den Kunden – und damit Potenzial für den Handel – generieren hier etwa Produkte, die auf höhere Konzentrierung setzen, um mit weniger Menge dieselbe Reinheit zu erzeugen, dabei aber weniger die Umwelt belasten. Der Verzicht auf haut- und umweltschädigende Chemikalien sowie innovative Verpackungen aus recyceltem Plastik punkten genauso bei den Konsumenten. Zum Beispiel die PET Verpackung aus Recyclat von Werner & Mertz, bei der erstmals für eine transparente Flasche Material aus dem Gelben Sack verwendet wird. „Die Flaschen weisen ausdrücklich auf die Innovation hin und stellen einen direkten Bezug her zwischen dem Einsatz von Recyclat und der Vermeidung von Abfällen, die im Meer landen. Wir sind davon überzeugt, dass unsere Kunden sich auch genau wegen solcher Initiativen für unsere Produkte entscheiden“, sagt Timothy Glaz, Leiter Corporate Affairs bei Werner & Mertz.

Attraktives Design punktet

Höhere Wertschöpfung verspricht zudem die Einführung neuer Packungsgrößen und Verpackungsdesigns. Nach Angaben von Henkel ist etwa bei WPR ein Trend zur Farbe Gold erkennbar: Goldene Produktdesigns erregen Aufmerksamkeit und werden von Verbrauchern als hochwertig wahrgenommen. Auch speziell geformte Verpackungen oder originelle Verschlusskappen machen Produkte zum Blickfang im Regal. Gepaart mit attraktiven Leistungsvorteilen ist hier sogar ein Imagewandel möglich: Im Idealfall gelingt es, „dröge Reinigunsgmittel zur Kosmetik für Zuhause werden zu lassen“, wie es bei Ecover heißt.

Regalbild als Verkauftreiber

Neben diesen Impulsen der Hersteller kann der Handel auch selbst mehr aus der Kategorie herausholen. „Ein häufig noch unterschätzter Treiber ist das Regalbild“, sagt Fiona Liebehenz von Unilever. „Insbesondere in großen Märkten sind Shopper aufgrund der Vielfalt teilweise überfordert. Ein auf Basis von Shopper-Such- & Kauf-Kriterien aufgebautes Regal inklusive Visualisierung und Emotionalisierung kann dem entgegenwirken.“ Ein starker Treiber seien zudem markenübergreifende Themen-Promotions sowie Produktsamples und Produktdemonstrationen bei Neueinführungen, die Kunden von der Produktleistung überzeugen.