Qualität vor Quantität

Der Spirituosenmarkt in Deutschland ist nach wie vor stabil, weist aber einen leicht rückläufigen pro Kopf-Verbrauch auf. Neben dem Trend zu Premium und Regionalität trägt auch das Bewusstsein für Zutaten, Herkunft und Herstellungsverfahren zur Kaufentscheidung bei.

Regionalität ist ein wichtiger Treiber im Markt und wird wie das Thema Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren weiterhin wachsen. Davon ist unter anderem die Schwarzwälder Edelbranntweinbrennerei Bimmerle aus Achern fest überzeugt. Zu Kannibalisierungseffekten innerhalb der nationalen Marken wird es allerdings nicht kommen, auch darin sind sich die Hersteller einig. «Dass die Vielfalt zunimmt, kommt letztlich der ganzen Branche zugute. Es schafft Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit für die Gattung und weckt Interesse bei den Verbrauchern», sagt Raphael Sackmann, Geschäftsführer der Emil Scheibel Schwarzwald-Brennerei. Ein Gastronom oder Händler, der seinen Fokus auf regionale Produkte setze, werde nicht auf nationale Marken verzichten, das sei bei Spirituosen nicht anders als bei Wein.

Geschätztes Handwerk

Konsumenten schätzen gerade das Handwerk und den Traditionsgedanken im Zusammenhang mit der Herstellung regionaler Spirituosen. Und das beflügelt das Wachstum der Kategorie. «Denn Konsumenten möchten sich mit den Produkten beschäftigen, die sie geniessen. Insofern entstehen spannende Geschichten rund um das Handwerk und die Regionen der verschiedenen Spirituosengattungen», so Angelika Wiesgen-Pick, Geschäftsführerin Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure (BSI). Dem fügt Joachim Neymeyer, Geschäftsführer Fies Feingeistbrennerei aus Oberkirch hinzu: «Storytelling, Personifizierung, gesicherte, regionale Herkunft von Grundstoffen und Destillat, echtes Handwerk, wie wir dies bei Schwarzwälder Obstbränden als Selbstverständlichkeit bieten, begeistern Konsumenten.» Somit gewinne bei Spirituosen eine neue Trinkkultur mit dem sehnsuchtsgetriebenen Wunsch nach Individualität und Regionalität an Bedeutung.

Ferner beobachtet Borco neben einer zunehmenden Bedeutung von Regionalität auch ein ausgeprägteres Interesse und Bewusstsein für Zutaten, Herkunft und Herstellungsverfahren bei der Kaufentscheidung. Dies sei vor allem in urbanen Umfeldern zu beobachten. «Für Spirituosen, die eine spannende Markengeschichte aufweisen, auf hochwertige Zutaten setzen und mit einer umweltbewussten Herstellung vereinen, geben Konsumenten gerne mehr Geld aus», berichtet Nikolas Odinius, Communication Manager bei Borco.

Trend-Kategorie Gin

Weiterhin als absolute Trend-Kategorie gilt Gin. Mit einem Umsatzwachstum von 17,8 Prozent innerhalb eines Jahres weist die Spirituosen laut Nielsen die grösste Dynamik auf. Dabei ist die Unterkategorie der Flavoured Gins besonders erfolgreich. Sie konnte in nur einem Jahr ein Umsatzwachstum von 65 Prozent verzeichnen. Im April hat Diageo zwei neue Flavoured Gins auf den Markt gebracht: «Gordon’s Sicilian Lemon Distilled Gin» und «Tanqueray Blackcurrant Royale Distilled Gin». «Mit den beiden Neueinführungen überzeugen wir auch Spirituosenliebhaber, die bislang noch keine Fans des typischen Gin-Geschmacks waren und sich gleichzeitig nach neuen Geschmackserlebnissen sehen», erklärt Karin Dietrich, Corporate Relations Director Diageo Central Europe. Die Varianten sind vielseitig und eignen sich beispielsweise im Mix mit Premium-Tonicwater ideal als Aperitif für den frühen Abend.

Nicht zuletzt ist Gin nach Auffassung von Pernod Ricard wegen seiner Vielseitigkeit so beliebt. Das zeige auch die Entwicklung der Marken-Range Malfy. Der Gin gibt es in drei Flavoured-Varianten (con Limone, con Arancia, Rosa) sowie als Original.

Im Trend liegen laut Beaum Suntory auch Spirituosen mit innovativen Geschmacksrichtungen, welche aber gleichzeitig einen Easy-Serve-Charakter haben und unkompliziert zu mixen sind. «Ausserdem sind generell Flavors auf Basis von Botanicals und/oder Gewürzen gefragt. Im Sommer 2022 werden wir noch weitere fruchtig-frische Mixer erleben: Ingwer, Cassis und Cranberry oder auch klassische Fruchtmixer wie Pfirsich, Limette und Zitrone», berichtet Albrecht Schneider, Marketing Director Germany bei Beam Suntory Deutschland.

Den Mega-Trend auf eine Spirituose zu reduzieren, hält Raphael Sackmann, Geschäftsführer der Emil Scheibel Schwarzwald-Brennerei indes für schwierig, da sich in der Branche insgesamt in den letzten Jahren sehr viel getan hat. «Auch hochwertige Obstbrände haben deutlich zugelegt. Wir können feststellen, dass vor allem Zitrus-Produkte hier aktuell sehr gefragt sind und erwarten, dass dies auch für 2022 der Fall ist», sagt Raphael Sackmann, Geschäftsführer der Emil Scheibel Schwarzwald-Brennerei.

Trends aus der Barszene

Fakt ist: Viele Trends in der Spirituosenwelt beginnen in der Barszene. Denn hier wird mit Spirituosen experimentiert und hier kommen die Verbraucher mit Drinks in Berührung, die Trend-Potenzial haben. Die Konsumenten sind insgesamt gesehen experimentierfreudig und stetig auf der Suche nach neuen Geschmackserlebnissen. «Hier spielen Spirituosen mit einem reduzierten Alkoholgehalt eine Rolle, die im Rahmen der blühenden Aperitif-Kultur zunehmend für neue Genussmomente sorgen», so Odinius. Dem fügt Thomas Drossé, Geschäftsführer Vertrieb & Trade Marketing bei Pernod Ricard Deutschland GmbH hinzu: «Weiterhin ist ein starker Trend zu leichteren, fruchtig frischen Getränken zu erkennen. Gerade Aperitifs wie Lillet sind besonders beliebt.» Eine steigende Nachfrage nach Aperitifs stellt auch Diageo fest und verweist auf das beachtliche Umsatzplus von 25,6 Prozent der Kategorie im vergangenen Jahr. Den Trend besetzt Diageo mit dem Premium-Wein-Aperitif Belsazar Rosé.

Höhere Qualitäten

Der Spirituosenmarkt in Deutschland ist nach wie vor stabil, weist aber einen leicht rückläufigen pro Kopf-Verbrauch auf (siehe Randspalte). Ferner hält der Trend zu Premium- und Super-Premium-Spirituosen weiter an, das auch Pernod-Ricard bestätigt. «Zusätzlich hat der Konsument gewachsene Ansprüche an eine Marke, er informiert sich und ist bereit, höhere Qualitäten auszuprobieren», sagt Thomas Drossé, Geschäftsführer Vertrieb & Trade Marketing bei Pernod Ricard Deutschland GmbH. «Spirituosen sind heute mehr denn je Ausdruck von Lifestyle – was immer mehr zählt, ist Qualität vor Quantität», so Drossé. Das bescheinigt auch Borco: «Es wird weniger getrunken, aber dafür hochwertiger», so Odinius. 

Fakt ist: Das Bewusstsein von Konsumenten hinsichtlich Themen wie Qualität der Zutaten, Herstellungsweise und Nachhaltigkeit wird sich in den nächsten Jahren weiter schärfen. Spirituosenmarken, die es gekonnt schaffen, Traditionen und Zeitgeist zu verbinden, werden daher hoch im Kurs bei Konsumenten stehen. Darüber hinaus rücke der Brand Purpose (Markenkern) in den Vordergrund, so würden sich Verbraucher von den Marken Authentizität sowie eine klare Haltung wünschen.

«Spirituosen, die eine moralische, ethische Legitimation zum Genuss bieten, werden Bestand haben. Neben den multinationalen Marken gewinnen die Attribute Herkunft, Regionalität und Handwerk weiter an Bedeutung», resümiert Joachim Neymeyer, Geschäftsführer Fies Feingeistbrennerei.

Verantwortungsbewusster Genuss

Ferner lässt sich feststellen, dass das Bewusstsein für den Alkoholkonsum sich im Wandel befindet und ein verantwortungsvoller Genuss zunehmend im Vordergrund steht. Dies hat zur Folge, dass zunehmend alkoholfreie Destillate auf den Markt kommen. «Alkoholfreie und alkoholarme Spirituosen mit natürlichen und regionalen Zutaten sind beliebt, denn der Healthy Lifestyle steht hoch im Kurs», berichtet Karin Dietrich, Corporate Relations Director Diageo Central Europe. Laut Diageo wird erwartet, dass die Kategorie der alkoholfreien und alkoholarmen Spirituosen im Jahr 2021 um 9,5 Prozent wächst. Auch BOAR Distillery sieht in alkoholfreien Destillaten grosse Chancen. «Wir widmen uns gerade den alkoholfreien Destillaten und haben mit unserem BOAR GNZERO den ersten Gin-Ersatz in BIO-Qualität auf den Markt gebracht», sagt Hannes Schmidt, Geschäftsführer der BOAR Distillery. Die Neuheit hat nach Angabe des Herstellers keine Kalorien und enthalte auch keine Konservierungsstoffe oder künstliche Aromen. «Wir sind uns sicher, dass dies der nächste grosse Hype geben wird, denn körperbewusste Ernährung heisst nicht Verzicht auf Genuss und Partystimmung.» Dazu merkt Ann-Kathrin Metzner, Head of Marketing bei der Schwarzwälder Edelbranntweinbrennerei Bimmerle an: «Die Idee ist gerechtfertigt, denn das Bedürfnis ist da. Allerdings muss die Spirituosenindustrie noch daran arbeiten, die Sensorik alkoholfreier Produkte noch näher an das Original zu bringen.»

Alkoholfreie Destillate werden eine Nische bleiben, davon ist die Schwarzwald-Brennerei Scheibel überzeugt. «Diese werden aktuell kaum pur getrunken, eher als Long-Drink oder Bestandteil in einem Cocktail. Bars haben damit eine schöne Alternative, um klassische Drinks in alkoholfreier Variante anzubieten. Dass man diese künftig auch pur geniesst, dies sehen wir nicht», erklärt Sackmann.

Ausblick auf die nächsten Jahre

Besonders ganzheitliche sowie in der Grösse skalierbare Konzepte, welche in ihrer Positionierung bereits Atmosphäre, Erlebbarkeit und Nahbarkeit transportieren, werden nach Beobachtung von Beam Suntory relevanter. Auch persönlichere Ansprachen und dementsprechend kleinere Events würden an Wichtigkeit gewinnen. «Vor allem aber werden Spirituosen Erfolg haben, welche sich authentisch in die Lebenswelten der Konsumenten integrieren sowie deren Lifestyle und Wertekontext entsprechen», so Albrecht Schneider, Marketing Director bei Beam Suntory Deutschland.

 

Der Markt in der DACH-Region

Deutschland
Die Corona-Krise ging auch am deutschen Spirituosenmarkt nicht spurlos vorbei. Der Pro-Kopf-Konsum von Spirituosen lag 2020 mit 5,2 l um 1,9 % unter dem Vorjahreswert. Laut Prognose von Statista wird der Pro-Kopf-Verbrauch in 2021 bei 5,7 l liegen.

Auf dem deutschen Markt wurden rund 692 Mio. Flaschen à 0,7 l (nach vorläufigen Angaben des Statistischen Bundesamtes) angeboten. Während der Spirituosenabsatz im Lebensmittel-Einzelhandel mit einem mengenmässigen Plus von 6,6 % laut der Marktforschung Information Resources GmbH zulegte, konnten die Umsatzeinbussen des Ausser-Haus-Konsums insbesondere in den Bereichen Gastronomie, Duty-Free, Events und Tourismus (jahresdurchschnittliche Distribution: rund 20 %) nicht gänzlich kompensiert werden. Die Absatzrückgänge stehen einem stabilen Gesamtumsatz gegenüber. Dies lässt auf einen wachsenden Premiummarkt mit zunehmendem Genuss von hochwertigen Spirituosen schliessen.

Nach Analysen der Marktforschung Information Resources GmbH stieg der Absatz an Spirituosen im LEH (inklusive Aldi/Lidl/Norma) 2020 um 35,7 Mio. Flaschen bzw. um 6,6 % auf rund 574 Mio. Flaschen à 0,7 l gegenüber dem Vorjahr. Rund 75 % des Gesamtabsatzes mit Spirituosen wurden 2020 über den LEH abgesetzt.

Im Jahr 2020 setzte sich gleichwohl eine unterschiedliche Entwicklung bei den Segmenten für Spirituosen fort. Die grössten Marktanteile verbuchten mengenmässig weiterhin «Klare Spirituosen» (37,6 %), «Liköre» (36,3 %) und «Whisk(e)ys» (9,1 %). Zu den Gewinnern zählten 2020 – nach Analyse der vorgenannten Marktforschung – u. a.: Wodka, Liköre (u. a. «restliche» Liköre, Fruchtliköre, Sahneliköre, Eierliköre, Halbbitterliköre), Gin/Genever, Rum, Ouzo, Obstbrand, Whisk(e)ys, Amaretto etc.

Das Umsatzvolumen am Spirituosenmarkt betrug 2020 rund 4,8 Mrd. Euro im LEH. Das ist gut ein Viertel des Umsatzes aller alkoholhaltigen Getränke (Bier, Wein, Sekt und Spirituosen) im LEH.

Quelle: Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure (BSI)

Österreich
Der Umsatz wird laut Statista in 2021 etwa 612 Mio. Euro betragen. Die Pro-Kopf-Ausgaben in 2021 werden auf 67,71 Euro geschätzt. Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch wird bei voraussichtlich 2,6 l liegen.

Schweiz
Der Umsatz wird laut Statista in 2021 etwa 1,5 Mrd. Euro betragen. Die Pro-Kopf-Ausgaben in 2021 werden auf 172,51 Euro geschätzt und der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch wird bei voraussichtlich 3,8 l liegen.