Ausgabe:

Made in Germany - eine starke Marke

Mittwoch, 11. März 2020
Fotos: Unternehmen

National wie international sind Produkte aus Deutschland bei den Verbrauchern hoch angesehen. «Made in Germany» steht jedoch nicht nur für Ingenieurskunst, sondern auch für hochwertigen Genuss.

Germany» von der britischen ­Regierung zur Kennzeichnung des Herkunftslands von Produkten eingeführt, um ausländische und vor allem deutsche Hersteller zu verbannen und so den Absatz nachgebildeter britischer Produkte zu steigern.
Nicht erst heute, sondern schon recht bald nach 1887 wird die Kennzeichnung oft als Hinweis für Qualität und einen hohen Wert angesehen. So wurde «Made in Germany» zu einer starken Marke, die von Herstellern gerne als Verkaufsargument in inländischen wie auch in ausländischen Märkten ­genutzt wird.

«Made in Germany» muss drei Kriterien erfüllen: massgebliche Herstellung des Produkts in Deutschland, Endmontage in Deutschland, entscheidender Wertschöpfungsanteil in Deutschland. Der Zukauf einzelner weniger Komponenten im Ausland ist gestattet, allerdings nur, wenn diese nicht entscheidend für die massgebenden Eigenschaften des Endproduktes sind.

Relevantes Verkaufsargument

Besonders bei Lebensmitteln und Haushaltsgeräten geniesst Deutschland als Herstellerland bei seinen Bürgern ein hohes Renommee. Das geht aus einer Befragung im Jahr 2017 von Statista­ zum Thema «Vertrauen durch Made in Germany» hervor. Der Lebensmittelverband Deutschland fügt dem hinzu: «Lebensmittel aus Deutschland geniessen weltweit ein hohes Ansehen, weshalb ‹Made in Germany› ein wichtiges Verkaufsargument für Exporteure ist». Auch hierzulande spiele für Verbraucher die Herkunft der Lebensmittel eine grosse Rolle. «Deutschland wird mit einer hohen Qualität, Sicherheit und einem guten Geschmack verbunden. Spezifische Angaben zur Region sprechen vor allem diejenigen an, die mit ihrem Kauf die lokale Wirtschaft vor Ort, sozusagen die Heimatregion, unterstützen wollen.»

Auch international erfreuen sich Produkte aus Deutschland grosser Beliebtheit. So ist es nicht verwunderlich, dass sie auch auf Platz eins der weltweiten Konsumentengunst stehen. Somit ist «Made in Germany» die beste Auszeichnung, die auf einem Produkt stehen kann. ­Dies hat eine Studie von YouGov und der britischen Cambridge University ergeben. «Unsere Studie zeigt, dass bei der Wahrnehmung von Produkten deren Herkunft weiterhin eine wichtige Rolle spielt», sagt Philipp Schneider, Head of Marketing bei YouGov Deutschland. «Gleichzeitig wird es spannend, die Entwicklung der weniger positiv wahrgenommenen Labels wie etwa ‹Made in China› weiter zu beobachten, da besonders im Bereich der Unterhaltungselektronik chinesische Marken in der letzten Zeit immer öfter bei den Verbrauchern punkten.»

Auch die Marktforscher von Ipsos kommen zum Ergebnis, dass die «Marke Deutschland» weltweit das beste Image geniesst: Deutschland behauptet zum dritten Mal in Folge die Spitzenposition im «Anholt-Ipsos Nation Brands Index» (NBI), eine Ipsos-Studie in Zusammenarbeit mit dem Politikberater Anholt, die jährlich das Markenimage von insgesamt 50 Nationen weltweit ermittelt. Untersucht wird die aktuelle Reputation eines Landes in sechs verschiedenen Kategorien: Exporte, Regierung, Kultur, Menschen, Tourismus sowie Immigration und Investitionen. Nach den Jahren 2008, 2014, 2017 und 2018 wird das NBI-Ranking 2019 bereits zum fünften Mal von der «Marke Deutschland» angeführt.
Der grösste Vorteil der Bundesrepublik liegt in der konstanten Stärke über mehrere Reputationskategorien hinweg. Vor allem der deutsche Arbeitsmarkt und die Qualität deutscher Produkte werden international sehr positiv wahrgenommen – in beiden Bereichen rangiert Deutschland auf Platz 1.

Das weltweit höchste Ansehen geniesst die Republik bei den Chinesen. In vier von sechs Oberkategorien (Exporte, Regierung, Menschen, Immigration und Investitionen) führt hier die «Marke Deutschland» die Rangliste an.
Ein Grund für die Präferenz für Produkte «Made in Germany» sind positive Assoziationen, die Verbraucher mit Deutschland in Verbindung bringen. Das sind in erster Linie eine hohe Produktqualität, hohe Sicherheitsstandards und eine fortschrittliche Technologie. Darin begründet liegt nach Auffassung der Experten auch eine Mehrzahlungsbereitschaft. Verbraucher würden höhere Preise akzeptieren als für vergleichbare Produkte unbekannter Herkunft. Somit sind nicht nur deutsche Verbraucher bereit für lokale Produkte einen deutlichen Aufschlag zu zahlen, auch im internationalen Vergleich wird «Made in Germany» Produkten unbekannter Herkunft vorgezogen. So ein Ergebnis der Studie «Der Wert von Made in Germany» der Unternehmensberatung Prof. Roll & Pastuch, einer auf Pricing, Vertrieb, Strategie und Marketing spezialisierte Unternehmensberatung. In der Studie aus dem Jahr 2017 beziffern die Autoren die Mehrzahlungsbereitschaft mit 40 Prozent.

Und genau diese Mehrzahlungsbereitschaft würde die Produktkennzeichnung zu einem zentralen branchenübergreifenden Wettbewerbsvorteil machen. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider: Neben China und den USA zählt Deutschland zu den drei grössten Exportländern der Welt. Im Jahr 2019 hat Deutschland laut Statistischem Bundesamt mit Exporten einen Umsatz von 1327,6 Milliarden Euro erzielt, im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 0,8 Prozent.
Hohe Produktqualität, hohe Sicherheitsstandards und eine fortschrittliche Technologie – diese Differenzierungsmerkmale werden angesichts des derzeit kursierenden Coronavirus mit Sicherheit weiter an Bedeutung gewinnen. Laut den Marktforschern von Nielsen werden sich die Verbraucher in den kommenden Wochen und Monaten mehr Gewissheit darüber verschaffen wollen, dass die von ihnen gekauften Produkte risikofrei und qualitativ hochwertig sind, wenn es um Sicherheitsstandards und Wirksamkeit geht,­ insbesondere bei Reinigungs-, Desinfektions- und Lebensmitteln. Von daher wird das den Wert des Qualitätssiegels mit Sicherheit steigern – und das sowohl national als auch international. Ferner ergab eine Studie von Nielsen zum Thema Premiumisierung, dass die Verbraucher am ehesten dazu bereit wären, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn Produkte mit hohen Qualitätsgarantien und Sicherheitsstandards versehen sind. Weltweit gaben 49 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit seien, für diesen Vorteil ­einen Preisaufschlag zu bezahlen.

Fazit: Die Herkunft von Marken und Produkten wird weiterhin eine grosse Rolle spielen. «Produktkennzeichnungen, die auf eine Herkunft hinweisen, die international mit positiven Attributen assoziiert wird, kann in umkämpften Märkten ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil sein», erklärt dazu Prof. Roll & Pastuch. Daher sollten Unternehmen Standortentscheidungen nicht nur auf Basis interner Faktoren wie etwa Produktionskosten bewerten, sondern vor allem die externe Wirkung der gewählten Produktherkunft berücksichtigen.

 

Info

«Made in Germany»
Der Begriff «Made in Germany» wird vielfach im Sprachgebrauch verwendet, wenn deutlich gemacht werden soll, dass ein Lebensmittel in Deutschland hergestellt wurde und es sich somit um deutsche Qualitätsstandards handelt.  Davon abgesehen gibt es von der Deutschen LandwirtschaftsGesellschaft das DLG-Prüfzeichen «Made in Germany», das für Qualität von der Herstellung bis zum getesteten Lebensmittel aus Deutschland steht. Es soll weltweit Sicherheit und Orientierung bieten, indem es garantiert, dass die Lebensmittel aus Deutschland stammen und deren Produktion sowie Produktqualität deutschen Qualitätsstandards entsprechen. Für die Vergabe des DLG-Prüfzeichens «Made in Germany» wird die analytisch einwandfreie Qualität des Lebensmittels in Tests kontrolliert. Die Herstellung wird vor Ort in den Produktionsstätten nach dem DLG-Qualitätsstandard zertifiziert.

«Regionalität»
Regionale Produkte können in Deutschland seit 2014 mit dem Regionalfenster gekennzeichnet werden. Dabei muss die Definition der Region klar und transparent sein, zum Beispiel durch Angabe von administrativen Grenzen wie der Nennung des Bundeslands oder durch Angabe eines Radius in Kilometern. Ausserdem müssen die Hauptzutat und alle wertgebenden Zutaten, z. B. die Erdbeeren im Erdbeerjoghurt, zu 100 Prozent aus der Region stammen. Macht die Hauptzutat weniger als die Hälfte des Produktes aus, gilt diese Regelung für die nächst wichtigen Zutaten. Verpflichtend genannt werden müssen ausserdem der Verarbeitungsort und die Kontrollstelle, die das Produkt zertifiziert hat. Somit erhalten Verbraucher eine einheitliche und verlässliche Kennzeichnung für regionale Produkte.

Quelle: Lebensmittelverband Deutschland e.V., Food Federation Germany

Statements

Prof. Dr. Ulrike Detmers, Vorsitzende der Geschäftsführung, Mestemacher Management GmbH
«Kulturelle Lebensmittelsicherheit basiert in Deutschland auf langer Tradition. Das schafft globales Vertrauen. Wertbezogen skaliert Food safety first an vorderster Stelle. Behördlich regiert prinzipiell Expertise, Bestechlichkeit gilt als No-Go und führt praktisch zum Rauswurf. Und: Deutsche Lebensmittel schmecken nach mehr. Das hat sich weltweit herumgesprochen.»

Frank Kleiner, Geschäftsführer, Harry-Brot
«Deutsches Brot bedeutet Vielfalt, Natursauerteig und die Verarbeitung von Roggen und Vollkorn. International hat unser Brot damit als Spezialität einen guten Ruf. Vor allem frisch muss es sein. Heute gebacken, morgen im Regal ist die Devise der Harry-Bäcker. Mit zehn deutschen Bäckereien und 38 Vertriebsstellen hat Harry dafür ein effektives Frischdienstnetz. Sogar der Hauptrohstoff Mehl ist ‹Made in Germany›. Überall liegen die Felder und Mühlen stets in der regionalen Nähe der Harry-Bäckereien.»

Manuel Rams, Geschäftsführer, MAYKA Naturbackwaren GmbH
«In Zeiten, in denen die Verbraucher regional den Vorzug vor Bio geben, spielt die Herkunft eine zentrale Rolle für die Vertrauensbildung. Dabei ist das Vertrauen in die deutschen Standards ein hohes Gut und ‹Made in Germany› ein wichtiges Attribut. Wir spielen das Thema allerdings gerne noch kleinteiliger aus: Für MAYKA ist die Zugehörigkeit zum Hochqualitätsland Baden-Württemberg und die Anlehnung an den Schwarzwald vorrangig. Genuss und Fertigungstradition gehören hier zur DNA und sind ein Lebensgefühl.»

Michael Berghorn, ­Vorsitzender der Geschäfts­führung der ­Göbber Gruppe
«Vor rund fünf Jahren haben wir uns aufgemacht, den Wünschen und Forderungen des Handels nach Innovationen nachzukommen und haben eine neue Marke für Brotaufstriche entwickelt. Wir haben viel in Marktforschung und die Entwicklung eines für die Branche völlig neuen Markenkonzepts investiert, um mit der neuen Marke GLÜCK neue Kaufanreize zu schaffen. So haben wir – flankiert von umfangreicher Produktkommunikation – erfolgreich neue Bewegung in die Kategorie der Konfitüren und Fruchtaufstriche gebracht. Dabei steht fest: Wer das Original will, entscheidet sich für GLÜCK.»

Thomas Göbel, Geschäftsführer, Nestlé Wagner
«Unsere Produkte aus dem Saarland werden in viele Länder insbesondere in Europa geliefert. Beim Blick auf die Marke Wagner wissen die Verbraucher um die deutsche Herkunft und schätzen die Qualität unserer Produkte. Hier müssen wir eigentlich ‹Made in Germany› nicht extra betonen. In Deutschland kennen viele Konsumenten unsere Geschichte von der Bäckerei im Saarland zu einer der bekanntesten Tiefkühlmarken Europas. Im Saarland sind wir tief verwurzelt, haben dort unseren Stammsitz, viele Lieferanten und vor allem rund 1800 tolle Mitarbeiter. Die enge Verbundenheit ist uns sehr wichtig und spielt deshalb auch in unserem Aussenauftritt eine bedeutende Rolle.»

Paulaner Brauerei Gruppe GmbH & Co. KGaA
«Nicht nur ‹Made in Germany›, sondern auch ‹Made in Bavaria› oder noch besser ‹Made in Munich› ist für uns ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmens-DNA. Die Paulaner Brauerei ist eine echte Münchner Traditionsbrauerei, die seit 1634 ausschliesslich in der bayerischen Landeshauptstadt ihr Bier braut und seitdem wesentlicher Bestandteil der Kultur und Geschichte der Stadt ist. Münchner Bier sowie Münchner Gastfreundschaft und Wirtshauskultur ist in der ganzen Welt bekannt und beliebt. Das spielen wir auch bei unserem Markenauftritt mit dem Paulaner Biergarten.»

Michael Hähnel, Vorsitzender der ­Geschäftsleitung, Rügenwalder Mühle
«Unser Markenzeichen, die rote Mühle, steht für unsere fast 190-jährige Tradition und leckere Produkte von sehr hoher Qualität. Als Familienunternehmen produzieren wir ausschliesslich in Deutschland und bieten eine grösstmögliche Transparenz in unserer Produktionskette. Diese ‹Made-in-Germany›-Eigenschaften spielen eine sehr wichtige Rolle für unser Unternehmen und das schätzen auch unsere Kunden im In- und Ausland.»

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