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Köstliches aus Fernost

Dienstag, 14. April 2020
Foto: iStock (luchezar)

Die asiatische Küche ist vor allem wegen ihrer schnellen und geschmackvollen Gerichte beliebt. Wie der Handel das Potenzial am POS für sich erfolgreich nutzen kann.

In Europa gewinnt die asiatische Küche immer mehr an Bedeutung, da viele Konsumenten sich nicht nur von den exotischen und aromatischen Gewürzen angesprochen fühlen, sondern auch grossen Wert auf eine gesunde Ernährung legen. Das ist mit der Zubereitung vieler asiatischer Gerichte möglich, die grösstenteils fettarmes Fleisch, Fisch und Meeresfrüchte, dazu Reis und Gemüse enthalten. Einige asiatische Länder wie etwa Indien sind zudem stark auf eine vegetarische Ernährung ausgerichtet.

Was die asiatische Küche ausmacht

Die moderne asiatische Küche steht für frische Zutaten und ausgefallene Kompositionen der Gerichte. „Vor allem die jüngeren Konsumenten sind offen dafür und assoziieren beim Kochen ferne Reisen nach Japan oder Thailand“, sagt Volker Leonhardi, Marketingleiter bei Develey. Das Unternehmen ist Vertriebspartner von Kikkomann, dem Marktführer für Sojasaucen. Auch Restaurantbesuche inspirieren, vor allem jüngere Konsumenten. So lassen sich 66 Prozent der 25- bis 34-Jährigen davon anregen, Produkte der ausländischen Küchen auch zu Hause auszuprobieren (Quelle: Curth+Roth, 2018).

Zweistelliges Wachstum

Die Neugierde und das Interesse an der asiatischen Küche spiegelt sich auch in den Umsätzen wider. „Der Bereich der asiatischen Spezialitäten wächst Jahr für Jahr zweistellig. Diese Entwicklung wird sich auch weiter fortsetzen“, so Rainer Göths, Vertriebsleiter bei Kreyenhop & Kluge. Das liege an der Neugierde der Verbraucher die asiatischen Gerichte nachzukochen, die sie in Kochsendungen gesehen, in Magazinen gelesen oder auf Reisen entdeckt haben. Für den Handel sieht Kreyenhop & Kluge grosse Wertschöpfungs- und Profilierungschancen – wenn er ovr allem auf „authentische Marken und Produkte setzt und die Länderküchen am POS für den Verbraucher erlebbar macht. Sprich: Neben Standardprodukten wie Kokosmilch oder Chilli-Sossen gehören auch Produkte ins Regal, die der Verbraucher neu für sich entdecken kann. „Das Sortiment muss zum Verweilen einladen“. Denn der Verbraucher gehe mit einem Kochrezept in der Hand gezielt an das Asia-Regal, um dort die Produkte hierfür zu finden und zu kaufen. Attraktiv sei die Kategorie auch dahingehend, da die Produkte nicht im Preisfokus stünden.

Die grosse Nachfrage liegt nach Beobachtungen von Nissin auch darin begründet, dass die Konsumenten im stressigen Alltag zunehmend nach unkomplizierten und verzehrfertigen Konzepten suchen. Genau dies bietet die asiatische Küche, die wegen ihrer schnellen, einfachen und geschmackvollen Gerichte beliebt ist.  „Doch heute kocht man nicht mehr asiatisch, sondern thailändisch, vietnamesisch, indisch oder chinesisch. Da immer authentischer gekocht wird, ist es unerlässlich für den LEH den Verbrauchern landestypische Spezialitäten in grosser Breite und Vielfalt zur Verfügung zu stellen“, erklärt Cornelia Eigenbrodt, Marketing-Managerin bei Rila.

Welche Produkte gehören ins Regal

Dabei stellt sich die Frage, welche Produkte für die asiatische Küche ins Regal gehören. Allerdings lassen sich „Must-Have"-Produkte und „Nice-to-have"-Produkte nicht ganz so einfach und vor allem auch nicht langfristig definieren. „Wichtig ist, dass Gastronomie und LEH im Einklang sind. Was Verbraucher heute bei der Urlaubsreise entdecken, erleben sie morgen in der Gastronomie. Wenn es übermorgen nicht in den Regalen des Handels und hier speziell des Vollsortimenters gefunden wird, ist eine Chance für den Umsatz vertan“, resümiert Eigenbrodt.

Nach Einschätzung von Nissin sind eine breite Auswahl an Geschmacksrichtungen und unterschiedlichen Gerichten (z. B. Suppen und Wok-Gerichte) ein „Must-have“. „Wir wissen aus internen Studien, dass eine grosse Auswahl an Möglichkeiten wichtig für Konsumenten ist und sehen dies auch deutlich in unseren Abverkaufszahlen“ sagt Tomomitsu Taue, Marketing Director Europe bei Nissin. „Nice-to-have“ sind für Nissin Nischenprodukte, die es dem Handel, je nach Strategie erlauben, ein insgesamt sehr breit gefächertes Sortiment anzubieten.

Göths, Vertriebsleiter bei Kreyenhop & Kluge merkt an: „In einem nach wie vor wachsenden Segment darf es kein „Nice-to-have“-Produkte geben, da der Händler experimentieren muss und sich auf dieser Art an das herantastet, was der Markt beziehungsweise der Konsument fordert.“ Letztlich sei es aber auch vom Standort des Marktes und seiner Kundschaft abhängig, was ins Asia-Regal kommt.  

Fazit

Durch die globale Vernetzung und auch die wachsende Internationalisierung von saisonalen Impulsen wie etwa das chinesische Neujahrsfest werden auch exotische Küchen immer mehr Relevanz und Zulauf haben. Und auch die kursierende Coronakrise spielt dem Handel dabei in die Hände. Die Verbraucher sind gezwungen zu Hause zu kochen und daher auf der Suche nach Inspiration. Dabei bietet die asiatische Küche eine grosse geschmackliche Vielfalt und belegt Platz 4 der Lieblingsküchen der Deutschen, hinter Italien, Deutschland und Griechenland. Somit stehen die Chancen gut für einen Absatzlift von asiatischen Spezialitäten am Point of Sale.

Info

Platzierung

Rila: Den Händlern ist zu empfehlen, die ganzheitliche Orchestrierung am POS zu spielen. So können in der Theke fertige­ Gerichte wie Sushi angeboten werden. Zudem ist eine Gruppierung der Sortimente nach Länder-Codes sinnvoll. Auch die Verbindung von Frisch- und Fernkost in der Obst-und-Gemüse-Abteilung sowie Sonderplatzierungen mit Display-Wirkung laden zum Kaufen ein.

Nissin: Bei der Platzierung am POS ist zum einen die Zuordnung der Produkte in die passende Kategorie wichtig, damit der Kunde sie auch findet. Zum anderen ist es relevant, durch ansprechende Verkaufs-Displays und unterstützende POS-Materialien die Sichtbarkeit der Produkte im Markt zu erhöhen. Ein weiteres Mittel zur erfolgreichen Platzierung können Verkos­tungen sein, bei denen Konsumenten die Möglichkeit erhalten, das Produkt kennenzulernen.

Kikkoman: Für Asiaprodukte hat sich in den letzten Jahren das Asiaspezialitäten-Regal etabliert. Für unsere Kikkoman- Produkte empfehlen wir dort eine zusätzliche Platzierung mit differenzierenden Artikeln, z. B. mit der Kikkoman-Tischflasche. Diese Zusatzplatzierung bedeutet einen deutlichen Anstieg der Kikkoman-Absätze um 50 % sowie einen Gesamt-Uplift der Kategorie Sojasauce um 9 %.

Kreyenhop & Kluge: Die Produkte sollten im Block platziert und nach Ländern sortiert werden. Dabei sollte Thailand der grösste Platz eingeräumt werden. Japan und Südkorea sollten ebenfalls mit Produkten vertreten sein, da beide Länder ein starkes Wachstum verzeichnen. Zudem macht es Sinn, sich auf einen Systemanbieter zu konzentrieren und darüber zu den authentischen Welten zu führen. Und: Authentische Produkte sind wichtig, da sonst der Verbraucher in den Asia-Shop abwandert.

 

Info

Ausgewählte asiatische Länderküchen im Überblick

Chinesische Küche: In der chinesischen Küche achtet man darauf, abwechslungsreich und experimentierfreudig zu sein, auch neue Zutaten und ausgefallene Gewürze zu verwenden. Gleiches gilt für die Verwertung aller Bestandteile, ob Obst, Gemüse oder Fleisch und Fisch. Es sollen so wenig Lebensmittelabfälle wie möglich entstehen. Wie die Speisen zubereitet werden, hängt auch damit zusammen, aus welcher Gegend Chinas sie stammen. Pauschal kann man sagen, dass der Norden Chinas salzige Speisen zu bieten hat, der Westen scharfe, der Osten saure Gerichte und der Süden süsse Variationen.

Japanische Küche: Japan steht für die besonders gesunde und kalorienarme Ernährung, die rohen Fisch, Sojaprodukte, exotische Pilzsorten und grünen Tee enthält. Gemüse und Soja werden fast zu allen Speisen gereicht, der scharfe Ingwer dient beim Sushi als Geschmacksneutralisierung nach dem Verzehr des scharfen Wasabis oder anderer würziger Saucen.

Indische Küche: In Indien ist der Hinduismus stark verbreitet und hatte schon immer einen starken Einfluss auf die Ernährungsweise und Zubereitung der Speisen. So hat sich dort eine Tradition herausgebildet, die das Augenmerk verstärkt auf vegetarische Speisen legte. So essen die Inder neben Reis auch viele Hülsenfrüchte, besonders Linsen und Kichererbsen, die dann mit Curry, Kurkuma oder anderen traditionellen Gewürzen abgeschmeckt werden. In Indien kocht man daneben auch gerne süss, z.B. mit der Zugabe exotischer Früchte im Essen, wobei schärfere Gewürze wie Curry, Kardomom, Kreuzkümmel oder Koriander einen leckeren Ausgleich schaffen.

Thailändische Küche: Zu allen Speisen wird in Thailand Reis serviert. Dieser wird auch vielseitig gekocht oder gewürzt. Ferner gibt es in Thailand die Tradition, entweder Ein-Teller-Gerichte anzurichten oder eine komplette Mahlzeit mit mehreren Zutaten, Beilagen und Reis. Letztere kann auch gebraten und mit Gewürzen und Saucen angereichert sein. Genauso gerne werden gebratene Nudeln gegessen, die mit Tofu, Ei oder getrockneten und kleinen Garnelen bzw. Krebsfleisch zubereitet werden. Den Speisen werden auch Mungobohnen, geröstete Erdnüsse und Schnittlauch beigefügt.

Vietnamesische Küche: Durch den Einfluss des dort sehr stark verbreiteten Buddhismus entstanden eine Vielzahl veganer und vegetarischer Speisen, die dabei mit reichhaltigen Zutaten verfeinert wurden. Neben Reis wird in Vietnam auch gerne Reisnudeln serviert. Unter den Fleischgerichten wiederum sind auch einige Insektenarten zu finden. Neben Tee trinken die Vietnamesen auch gerne Kaffee. Dieser schmeckt dabei durch die das eigene Herstellungsverfahren auch mehr nach Kakao als nach Mokka und wird aus einem Glas getrunken.

Quelle: Das Asia Kochbuch, Matteo Bergman

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