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Frischer Schwung im Regal

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Freitag, 05. Mai 2017
Foto: Fotolia.com/B_und_E_Dudzinki

Der Pro-Kopf-Konsum von Saft stagniert, unter anderem, da Verbraucher den enthaltenen Zucker als kritsch beurteilen. Dennoch freut sich die Kategorie über ein Umsatzplus. Premium-Direktsäfte geben den Takt an.

Rund 33 Liter Saft trinkt jeder Deutsche im Schnitt pro Jahr. Der Verbrauch ist seit einigen Jahren stabil, im Vergleich zum Rekordjahr 2003 (42 Liter) ist allerdings ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen. Ein Grund dafür: Das gesunde Image von Fruchtsaft ist verblasst, so das Ergebnis einer Untersuchung von Mintel. Danach schränken vor allem junge Konsumenten wegen des hohen Zuckergehalts den Kauf von Fruchtsäften ein.

Mehr Umsatz mit kaltgepressten Säften 

Diese Zurückhaltung gilt aber nicht für Premium-Direktsäfte. Die gekühlten und ungekühlten Qualitätssäfte haben dem Handel 2016 ein deutliches Umsatzplus beschert. Als Trendgetränk gelten vor allem Säfte im Kühlregal, die von den Herstellern oft mit „kaltgepresst“, „kühlfrisch“, „HPP“, „unpasteurisiert“ oder „schonend haltbar gemacht“ ausgelobt werden. Für diese Gruppe verzeichnet Mintel einen Anstieg der Markteinführungen zwischen 2014 und 2015 von 314 Prozent. Deutschland sei damit der weltweit viertgrößte Markt für schonender haltbar gemachte Säfte, die oft unter dem Begriff „kaltgepresst“ zusammengefasst werden.

Laut Mintel interessieren sich rund ein Drittel der Verbraucher, quer über alle Altersgruppen, für kaltgepresste Säfte – und geben dafür auch mehr Geld aus. „Für Genuss und Qualität sind Verbraucher zunehmend bereit höhere Preise zu zahlen“, sagt Klaus Heitlinger, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Fruchtsaft-Industrie. „Das zeigt sich in der Absatzsteigerung von Direktsäften, gekühlten Direktsäften oder hochfruchthaltigen Getränken mit Zusatznutzen.“

Mit Convenience-Angeboten punkten

Welche Zielgruppe die Premium-Säfte ansprechen, erklärt Olaf Jark, Marketingleiter von Valensina: „Gekühlte Direktsäfte sprechen Verbraucher an, die Wert auf natürliche und frische Lebensmittel mit einer anspruchsvollen Sensorik legen.“ Genauso wichtig wie Geschmack und Gesundheit ist aber auch der Convenience-Charakter: „Wir identifizieren hier vor allem eine wachsende Anzahl von Verbrauchern, die zwar einen hohen Anspruch an ihre Ernährung haben, diesem aber durch die stetige Entstrukturierung des Alltags und volle Terminpläne nicht gerecht werden können“, sagt Julien Jockers, Gründer der Saftmanufaktur Antidote. „Die Säfte schaffen es, den kleinen Snack zwischendurch zu ersetzen“, ergänzt Klaus Rösner, Direktor Key Account Management LEH bei Rauch Deutschland.

Weiterer Pluspunkt: Gekühlte Premium-Säfte oder Smoothies enthalten oft Superfood-Zutaten, wie Chia oder Gojibeere, oder besonders gesunde Gemüsesorten, was ernährungsbewusste Konsumenten anspricht. „Geschmackvolle und teils neuartige Kombinationen finden neben den Klassikern im Direktsaft-Sortiment guten Zuspruch“, sagt Christina Grohe, Senior Brand Managerin Deutschland bei Innocent Alps. 

Natürliche Produkte stehen hoch im Kurs

Der enthaltene Fruchtzucker scheint die Beliebtheit von Premium-Direktsäften dagegen nicht zu bremsen. “Für Verbraucher ist der Verzehr von möglichst natürlichen Produkten der Schlüssel für eine gesunde Ernährung“, erklärt Olaf Jark von Valensina. Wichtig sei, Konsumenten „darüber aufzuklären, dass der natürliche Fruchtzucker genauso wie Mineralstoffe und Vitamine zum Charakter von Fruchtsäften gehören“. Hochwertige Direktsäfte seien sogar „eine gute Alternative zu anderen gesüßten Getränken“, unterstreicht Christina Grohe von Innocent Alps. Mit innovativen Konzepten lässt sich das „Zuckerproblem“ sogar ein Stück weit lösen. Oliver Dickinson, Mitgründer von Wow: „Indem wir unseren kaltgepressten Säfte Chia-Samen zufügen, erhöhen wir den Gehalt an wichtigen Ballaststoffen, was unter anderem die Aufnahme des Fruchtzuckers ins Blut verlangsamt.“ Zudem sei es denkbar durch einen höheren Gemüseanteil den Zuckergehalt der Säfte auf natürliche Weise zu senken.

Verpackung spielt große Rolle

Wichtig für die Marktakzeptanz kühlfrischer Säfte ist auch die Verpackung. Kaltgepresste Säfte werden vorwiegend in handlichen PET-Flaschen angeboten. Gängig sind Gebindegrößen zwischen einem viertel Liter und einem Liter. „Die Verpackungsgröße spielt eine wichtige Rolle“, sagt Valensina-Marketingleiter Olaf Jark. „Neben dem aktiven to-go-Verzehr sind auch die kleiner werdenden Haushaltsgrößen ein wesentlicher Parameter.“ 

Viele Hersteller setzen zudem auf aufwendiges Flaschendesign, das die Kühl-Säfte zum Blickfang machen soll. Die direkt gepressten, druckpasteurisierten Säfte von Rauch sind etwa in einer 0,8 Liter-PET-Karaffe erhältlich. Das Feedback der Konsumenten bestätige dieses außergewöhnliche Design, heißt es bei Rauch. „Viele sagen: Diese Karaffe ist so edel, die stelle ich gerne auf den Tisch.“

 

Die Herstellungsverfahren

Herstellung und Haltbarmachung von gekühlten Premium-Säften - Wie funktionieren die verschiedenen Verfahren? Das MARKANT Magazin hat bei den Herstellern nachgefragt: 

1. Verarbeitung

Kaltgepresster Saft: Die Bezeichnung ist weder per Gesetz noch Verordnung definiert, so dass sich daraus keine Qualitätsaussage ableiten lässt. Gemeint ist die Pressung mit hydraulischen Pressen, ein für die Herstellung von Direktsäften marktübliches Verfahren. Wie es funktioniert, erklärt Alex Weinig, Gründer und Produktentwickler bei Antidote: „Beim Kaltpressen wird der Saft besonders schonend und ausschließlich mit hydraulischem Druck – etwa 25 Tonnen – in speziellen Packpressen extrahiert. Im Gegensatz zu Entsaftern oder Mixern wird dabei der Kontakt mit Luftsauerstoff minimiert (Oxidation). Außerdem ist es die effektivste Art und Weise, wichtige Nährstoffe aus grünblättrigen Pflanzen (etwa Grünkohl, Spinat, Petersilie) zu extrahieren.“ 

2. Haltbarmachung
Pasteurisation

Frisch gepresster Saft ist nur kurze Zeit haltbar. Im Handel erhältliche Fruchtsäfte und Nektare werden daher in der Regel pasteurisiert: Der Saft wird für kurze Zeit auf circa 80 Grad Celsius erhitzt, wobei die für den Verderb verantwortlichen Mikroorganismen getötet und Enzyme inaktiviert werden.

Schonender pasteurisierte, kühlfrische Säfte

Dieses Verfahren wird etwa von Valensina verwendet. Marketingleiter Olaf Jark: „Unsere gekühlten Direktsäfte werden im Ultra-Clean-Verfahren – in Verbindung mit einer speziellen Pasteurisationstechnologie – hergestellt, das sich durch drei wesentliche Parameter auszeichnet:

1. Die vom Füllvorgang abgekoppelte Pasteurisation in einen Zieltank garantiert eine geringe thermische Belastung.

2. Der Saft wird beim Abfüllprozess nicht gepumpt, sondern mittels Überdruck geleitet. Negative Reaktionen des Pumpvorgangs, etwa Fruchtfleischzerkleinerung und Sauerstoffeinschlag, werden so vermieden.

3. Der Direktsaft wird nach einer geringen Heißhaltezeit aktiv herunter gekühlt, was deutliche sensorische Vorteile gegenüber den gängigen Methoden Heißabfüllung oder kaltaseptische Abfüllung ohne aktive Rückkühlung hat.

Die durchgängige Kühlung ist notwendig, um Mikrobiologie, Sensorik und Vitamin C-Gehalt bis zum MHD sicherzustellen. Alle gekühlten Direktsäfte von Valensina werden mit einer Restlaufzeit – Zeitfenster von der Auslieferung bis zum

Erreichen des MHD – von mindestens 24 Tagen an den Handel ausgeliefert.“

HPP-Verfahren (High Pressure Processing)

Dieses neue Verfahren der Haltbarmachung verzichtet komplett auf die Erhitzung des Safts. Stattdessen werden durch Einwirken eines hohen Druckes (zum Beispiel 6.000 bar für drei Minuten) bei bereits verschlossener Produktverpackung Keime oder Salmonellen inaktiviert. Die genaue Einstellung von Druck und Dauer ist abhängig vom Brix- und pH-Wert des Safts. Im Vergleich zum Pasteurisieren bleiben mehr Vitamine und Vitalstoffe erhalten, da es zu keinerlei Erhitzung kommt (der Vitamin C-Gehalt sinkt etwa mit steigender Temperatur und Dauer von Wärmeeinwirkung). Geschmack, Farbe oder Textur ändern sich durch das HPP-Verfahren üblicherweise nicht. Aromen, Säure oder Schärfe können sich aber verstärken, was bei den Rezepturen beachtet werden sollte.

Das HPP-Verfahren stellt spezielle Anforderungen an die Verpackung. Durch den hohen Druck werden vorwiegend nur PET-Flaschen verwendet, die die notwendige Flexibilität (15 Prozent bei 6.000 bar) aufweisen sowie eine gute Sauerstoffbarriere besitzen. Da die Flaschen während der Behandlung im Wasser in Berührung kommen, sollten Etikett und Klebstoff entsprechend wasserfest sein.

Die Haltbarkeit hochdruckpasteurisierter Säfte beträgt bis zu vier Monate. Das angegebene Mindesthaltbarkeitsdatum liegt aus Marketinggründen (Frischeprodukt) aber meist nur bei ein bis zwei Monaten. Der Saft muss durchgängig gekühlt werden.

Quelle: Volker Pütz, Produktmanager Avure Deutschland, Anbieter von HPP-Technologie
 
 
 

Info

Der LEH konnte 2016 mit Direktsäften ein Umsatzwachstum von 4,7 Prozent generieren. Die positive Umsatzentwicklung bei Fruchtsäften geht damit allein auf Direktsäfte zurück. 2016 waren das immerhin plus 1,5 Prozent, nachdem sich der Markt vorher längere Zeit negativ entwickelt hatte. Aktuell wachsen ungekühlte Direktsäfte, auf die etwa 30 Prozent des Marktes entfallen, sogar schneller als ihre gekühlten Pendants, die für etwa 10 Prozent des Marktes stehen. Für gekühlte Säfte scheint sich eine gewisse Beruhigung anzubahnen, nachdem dieses Segment seit 2012 jährlich um durchschnittlich 13 Prozent gewachsen war. Fast 18 Prozent aller Haushalte kaufen inzwischen gekühlte Direktsäfte, obwohl diese im Durchschnittspreis 80 Prozent über dem Preis von Konzentrat-Säften liegen. Auch die ungekühlten Direktsäfte bieten noch ein Preis-Premium von 17 Prozent – also Potenzial für ein Trading-up im Saftsortiment. Allerdings sind Direktsäfte noch immer primär ein Thema für den Discount. Die Vollsortimenter haben aber das Potential des Themas erkannt und in den letzten drei Jahren gut sieben Prozent Marktanteils-Punkte hinzu gewonnen.
 
Quelle: GfK

 

Tipps

Wie sich Premium-Säfte am Point of Sale erfolgreich verkaufen lassen. Die Tipps der Markenartikler:

  • Valensina empfiehlt die Platzierung gekühlter Direktsäfte in den Kühltheken und -regalen im Umfeld der Obst- und Gemüseabteilung. Hier ließen sich erfolgreiche Synergien mit vielen frischen Convenience-Produkten schaffen. Verkostungsaktionen könnten zusätzliche Kaufimpulse generieren.
  • Besonders gut drehende Platzierungen ergeben sich vor allem in der Mopro-Abteilung, den weiter wachsenden Convenience-Kühlern sowie auf attraktiven Sonderpositionen nahe Frischwaren, etwa Obst & Gemüse, heißt es bei Antidote. Stylische Kühlschränke, etwa mit dem Slogan "Trink Deinen Salat", wirken als Blickfang und unterstreichen den convenienten Charakter der Säfte
  • Laut Innocent sollten sich gekühlte Premium-Säfte neben der sorgfältigen Zutatenauswahl und dem Geschmack auch äußerlich von regulären Direktsäften unterscheiden. Der Konsument müsse von außen bereits merken, dass dieser Saft besonders hochwertig sei. Ein breites, intensives Farbspektrum innerhalb der Produktpalette trügen zusätzlich zu besserer Drehung bei.

Wie Säfte im Verbund platziert werden, um weitere Kaufimpulse am POS erzeugen:

  • Antidote sieht alle frischen, rohen aber auch generell im gesunden, innovativen Umfeld positionierten Snacks als ideale Matches für erfolgreiches Cross-Selling mit gekühlten Säften. Das reicht etwa von Salaten, Wraps und Gemüsechips bis hin zu Superfood-Riegeln und fertig geschnippeltem Obst und Gemüse. 
  • Laut Valensina ergeben sich attraktive Absatzchancen, wenn man Säfte verstärkt in der Anwendungsrealität der Verbraucher präsentiert. Hauptverwendungsanlass für Säfte, insbesondere für Orangensäfte, sei etwa das Frühstück. Hier lassen sich spannende Erlebniswelten mit gekühlten Premium-Produkten, etwa Aufbackteige, Fruchtaufstriche, Wurst, Käse, inszenieren, die für Cross-Selling-Effekte sorgen und Zusatzkäufe anregen.

 

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