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Emotional und individuell

Dienstag, 02. April 2019
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Die Konkurrenz aus dem Netz wächst. Für nachhaltiges Kategorie-Wachstum muss der stationäre Handel seinen «Vor-Ort-Vorteil» nutzen und Category-Management-Strategien individuell anpassen.

Rund ein Achtel des Gesamtumsatzes mit Tiernahrung und Zubehör werden in Deutschland bereits im Netz erzielt, so Zahlen des Industrieverbands Heimtierbedarf. Das ist schmerzhaft für den stationären Handel. Insbesondere, weil viele Märkte das enorme emotionale Potenzial der Kategorie nicht nutzen. «Heimtiere sind heute Familie, Partner, wenn nicht sogar Kindersatz – die Kategorie ist damit vergleichbar emotional besetzt wie Babynahrung», sagt Dieter Meyer, Sprecher bei Vitakraft. Im LEH sei davon jedoch oft wenig spürbar: «Tierbedarf wird vielfach als Erweiterung der Drogerieartikel behandelt und kaum inszeniert».

Nachhaltig pushen lässt sich die Kategorie am Point of Sale aber nur, wenn Sortiment, Platzierung und Einkaufsatmosphäre den Bedürfnissen von Tierhaltern und ihren Lieblingen entsprechen, so Meyer. Etwa durch die zeitnahe Adaption von Trends wie Premiumisierung und gesunde Ernährung – oder Snacking. Die Leckerlis für zwischendurch sind laut Industrieverband Heimtierbedarf mittlerweile wachstumsstärkstes Segment der Tiernahrung, und dass nicht nur bei Hunden, sondern auch bei Katzen. «Snacks zahlen besonders auf die emotionale Bindung zwischen Mensch und Tier ein», sagt Marius Baumeister, Regional MDO Director bei Nestlé Purina Petcare. Und für den Handel besonders interessant: «Sie motivieren besonders zu Spontankäufen.»

Ganzheitliche Betrachtung

Auch andere Kategorietreiber stammen aus dem Humanbereich: «Heimtierbesitzer wünschen sich etwa eine auf die individuellen Bedürfnisse des Tieres abgestimmte Ernährung statt eines Standardfutters für alle», sagt Kristina Heitzhausen, Category Strategy Manager bei Mars Petcare. «Zudem wird eine naturbelassene Fütterung, ähnlich der Paleo-Diät bei Menschen, immer wichtiger.»  Produkte mit hohem Fleischanteil und ohne Zusatz von Getreide oder künstlichen Zusatzstoffen seien gefragt. Auch ein gesundheitlicher Zusatznutzen, etwa zur Stärkung des Immunsystems, neue Rezepturen und Texturen sowie generell innovative Produkte zum Ausprobieren, seien Wachstumstreiber. Weniger wichtig sei dagegen der Preis. «Tierhalter sind bereit für entsprechende Qualität Geld auszugeben», sagt Dieter Meyer von Vitakraft. «Der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg liegt daher in einer Premium-Sortimentsgestaltung», ergänzt Marius Baumeister von Purina Petcare. «Hochwertige Produkte werden sehr geschätzt und stark nachgefragt.»

Category Management sollte jedoch immer auf die individuelle Käuferstruktur des Marktes abgestimmt sein, empfiehlt Mars Petcare (siehe Interview). So unterscheidet sich etwa je nach Region, welche Tierarten in Haushalten leben. Entsprechend gewichtet sollte der Anteil des jeweiligen Futters sein.

Genauso wichtig wie ein ausgewogenes Angebot, ist aber auch die Inszenierung am Point of Sale: «Der stationäre Handel muss mit Sensorik und Emotionalität punkten», sagt Vitakraft-Sprecher Meyer. «Dass man die Produkte anfassen, vergleichen und direkt mitnehmen kann, ist der einzige Vorteil gegenüber Online.» Laut einer von Mars Petcare durchgeführten Studie nutzen aktuell rund 70 Prozent der Online- und Offline-Shopper das stationäre Regal, um sich über die Kategorie und Produktneuheiten zu informieren. Die Aufgabe des Handels bestehe darin, Sortiment und Platzierung so auszusteuern, dass der Kauf tatsächlich vor Ort erfolge, heisst es aus dem Unternehmen.

«Der stationäre Handel hat dann Erfolg, wenn er berät, informiert und Erlebniswelten schafft», hat Marius Baumeister von Purina Petcare beobachtet. Instrumente sind hier etwa eine emotionale Warenpräsentation oder auch anlassbezogene Promotions und Themenplatzierungen.

Ziel sei, den jeweiligen Markt für Tierhalter zur ersten Anlaufstelle zu machen, sagt Dieter Meyer. «Lebensmittelhändler müssen Kunden das Gefühl geben, dass es sich lohnt vorbeizuschauen, weil es hier immer die neusten Produktentwicklungen und Gutes für das Tier gibt. Bislang ist es erschreckend zu sehen, wie wenig Märkte sich entsprechend profilieren.»

Interview

Peter Kuschmitz, Category Management Director bei Mars Petcare in Deutschland über Virtuelles Category Management für eine individuelle Optimierung der Kategorie Tiernahrung:

Herr Kuschmitz, was beinhaltet dieses Konzept?
Die deutsche Handelslandschaft ist stark von lokalen und regionalen Vertriebsstrukturen geprägt. Der Anspruch an Hersteller sollte daher sein, der regionalen und lokalen Ebene die perfekte Umsetzung von Strategien zu ermöglichen, um nachhaltiges Wachstum der Kategorie sicherzustellen. Ziel muss also sein, allen Beteiligten nicht nur die Möglichkeit zu geben, die tägliche Umsetzung schneller und effizienter zu gestalten, sondern gleichzeitig auch die Komplexität zu reduzieren. Hier kommt unser Mars Petcare Konzept für virtuelles Category Management ins Spiel: eine Tablet-basierte Technologie, die eine Optimierung von Sortiment und Platzierung auf Basis von wichtigen Shopper Insights und händlerspezifischen Informationen direkt vor Ort in der Einkaufsstätte am Regal ermöglicht. Die Optimierung umfasst konkret vier einfache Arbeitsschritte: Markt beziehungsweise Marktgrösse auswählen, entsprechende Planogrammempfehlung auswählen, standortspezifische Änderungen vornehmen, Optimierung abschliessen. Eine automatische (Teil-)Platzierung der gelisteten Sortimente nimmt das System auf Basis von Daten und Fakten vor. Dabei reflektiert die Platzierungsstruktur das shopperrelevante Entscheidungs- und Suchverhalten. Die verwendeten Planogramme dienen als Grundlage für eine weitere Individualisierung des Sortiments und dessen Platzierung durch den individuellen Händler.

Wie läuft das in der Praxis?

Die wichtigste technische Voraussetzung ist ein Tablet, das unsere Mitarbeiter bei ihren Besuchen vor Ort im Markt mitbringen. Gemeinsam mit dem Händler ergänzen sie entsprechende Panel-, Bild- und Artikelstammdaten, Regalgrössen sowie Informationen zum Kundenuniversum. Mit einem generischen Planogramm oder Planogrammbaukasten sowie Platzierungsregeln kann die Konzeption dann starten. Die Dauer der Planung misst sich an der individuellen Aufgabenstellung, Grösse der Regalsituation und der Gestaltungsfreiheit. Eine durchschnittliche Regalsituation ist bereits in zehn bis zwanzig Minuten final geplant.

Stichwort «individuell»: Ist die ideale Platzierung nach Category-Management-Gesichtspunkten in jedem Markt verschieden?

Der Begriff «individuell»  bezieht sich in diesem Kontext auf die Gewichtung nach Tierarten – Katze, Hund, Vogel, Nager und Fisch. Sie folgt den Populationsunterschieden in Deutschland, welche durch die Sortimentsgestaltung entsprechend widergespiegelt werden können. Das Verhältnis zwischen Hunden und Katzen unterscheidet sich etwa je nach Region: Während im nord-westlichen Raum zirka 40 Prozent Hundenahrung und 60 Prozent Katzennahrung verkauft werden, sind es im Raum Bayern nur 26 Prozent Hunde- und dagegen 74 Prozent Katzennahrung.

Insgesamt sind die Verkaufsflächen in Deutschland nicht generisch und ein Musterplanogramm daher selten umsetzbar. Mit dem Konzept können unsere Vertriebsmitarbeiter auf individuelle Gegebenheiten – etwa bauliche Besonderheiten oder Regalumbrüche – eingehen, damit die Vorlage für den Regalumbau die Realität vor Ort im Markt so genau wie möglich wiedergibt.

Bezieht sich dieses Konzept nur auf Ihre Marke oder lässt sich damit die gesamte Kategorie entsprechend optimieren?

Unser virtuelles Mars Petcare Category Management ist darauf ausgerichtet, über unsere Marken hinaus die gesamte Kategorie Tiernahrung objektiv und holistisch zu optimieren und somit zum Wachstum der gesamten Kategorie beizutragen.

Wie können interessierte MARKANT-Handelspartner mit Ihnen in Kontakt treten?

Bei Interesse oder Fragen zu unserem virtuellem Category Management können Handelspartner das gesamte Mars Petcare Vertriebsteam kontaktieren. Unsere Mitarbeiter helfen Ihnen gerne weiter.

 

Info

Digitalisierung verändert auch Konsumentenwünsche

Die Digitalisierung verändert auch Konsumentenwünsche hinsichtlich der Qualität von Tiernahrung. So nimmt laut Mintel der Wunsch nach personalisierten, individuell auf die Bedürfnisse des Tiers abgestimmten Produkten zu: 60 Prozent der deutschen Shopper interessieren für solche individualisierten Produkte. Vor allem junge Käufer zwischen 18 und 34 Jahren zeigen zudem Interesse an Online-Lieferservices für frisch zubereitete Tiernahrung. Auch Empfehlungen und Hilfe beim Füttern sind gefragt: 48 Prozent wünschen sich etwa bei Trockenfutter eine mitgelieferte Dosierhilfe. 33 Prozent würden einen vom Hersteller erstellten Ernährungsplan für ihr Tier verwenden.

Category Management: Tipps und Strategien

  • Bedürfnisse erkennen: Ansätze zur Optimierung der Warengruppe sollten immer von den Bedürfnissen der Verbraucher (und ihrer Tiere) her gedacht werden, empfiehlt Vitakraft. Da Marken hier Innovationstreiber sind, sollten sich Handel und Hersteller regelmässig austauschen, welche Neuheiten es in den verschiedenen Tiernahrungskategorien gibt. Eine erweiterte Perspektive hilft, Wachstumstreiber zu erkennen: Etwa aktuell im Bereich Vogelfutter, wo viel Potenzial im Bereich «Ganzjahresfütterung» von Wildvögeln steckt.
  • Regalgestaltung optimieren: Eine optimale Regalgestaltung bietet Raum für zusätzliche Wertschöpfung, so ein Ergebnis einer Shopperstudie von Nestlé Purina Petcare. Speziell im LEH gewinne das Ankermarken-Konzept weiter an Bedeutung. Laut Studie haben Regaloptimierungen einen massgeblichen Einfluss auf die Höhe der getätigten Gesamtausgaben der Shopper: Diese konnten auf der Kleinfläche um fast neun Prozent gesteigert werden.
  • Service bieten: Punkten können laut Nestlé Purina Petcare vor allem Händler, die neben einer emotionalen Präsentation auch Service- und Beratungsleistungen bieten: Etwa in Form von Top- und Regalschildern, Informationsbroschüren zur richtigen Ernährung von Haustieren, Warenproben oder Zweitplatzierungen.