Babypflege

Baby- und Kinderpflegeprodukte kaufen die meisten Verbraucher am liebsten in Drogeriemärkten. Dabei bieten die Produkte dem LEH theoretisch ein ähnlich großes Potenzial. Fakten und Chancen.

In den ersten Lebensjahren ist die Haut von Kindern besonders empfindlich. Neugeborenenhaut ist sogar rund 30 Prozent dünner als die Haut Erwachsener und sie reagiert dementsprechend reizempfindlicher. Eltern, insbesondere Mütter, legen deshalb besonderen Wert auf die richtige Pflege ihres Nachwuchses. Schon beim Einkauf ist dies ein sensibles Thema. Das erklärt auch, warum Eigenmarken in der Kategorie eine recht geringe Rolle spielen – zwischen 30 und 35 Prozent, so Schätzungen aus dem Hause Hipp. „In den Pflege-Bereichen ist er deutlich geringer – bei den preissensiblen Feuchttüchern haben Eigenmarken allerdings einen Anteil von 55 Prozent und darüber“, sagt Kirsten Schmidt-Staubach, Leitung Produktmanagement Babypflege bei Hipp.

Markenprodukte genießen großes Vertrauen

Das sieht man auch im Hause Nestlé so: „Mütter von kleinen Babys vertrauen sehr stark auf Markenprodukte“, sagt Yvonne Hock, Senior Category Management bei Nestlé. Handelsmarken würden erst mit zunehmendem Alter der Kinder an Bedeutung gewinnen. Jedoch hätten Handelsmarken für den Lebensmittelhandel mit drei Prozent Anteil am Umsatz kaum Bedeutung – die Drogeriemärkte hingegen fahren mit ihren Eigenmarken 18 Prozent des Gesamtumsatzes ein. Auch beim Verkauf der Artikel haben die Drogeriemärkte die Nase vorn und scheinen durch ihre Expertise für ein größeres Vertrauen bei den Verbrauchern zu sorgen. „Der Hauptabsatzkanal für Kinder- und Babyprodukte sind die Drogeriemärkte mit etwa 70 Prozent des Umsatzes“, sagt Anja Fenske-Bengisch, Vertriebsleiterin beim Tetesept-Hersteller Merz Pharma. Obwohl das Käuferpotenzial vergleichbar mit dem der Drogeriemärkte sei, werde das Potenzial im LEH lediglich zu 8,8 Prozent ausgeschöpft.

Beispiel Kinderbadeprodukte

Welche Bedeutung der Vertriebsschiene von Marken im Verhältnis zu den Handelsmarken zukommt, zeigt auch das Beispiel Babybäder. So liegt nach Angaben von Nielsen der Eigenmarkenanteil in Drogeriemärkten für Kinderbadeprodukte bei fast 35 Prozent – im Gegensatz zum Lebensmittelhandel, wo Eigenmarken in diesem Segment mit 0,1 Prozent nahezu keine Rolle spielen. Das lässt sowohl für den Verkauf als auch für den eigenen Vertrieb von Handelsmarken im LEH viel Potenzial offen.

Dezidiertes Kaufverhalten

Der Kauf von Babyprodukten ist kein Zufall. Mütter wissen in der Regel, welche Produkte sie für ihren Nachwuchs wollen. „Die Plankaufrate beträgt bei der Babypflege ungefähr 80 Prozent“, sagt Yvonne Hock von Nestlé. Oftmals gilt das Prinzip: Produkte für den täglichen Bedarf wie Kinderpflegetücher werden gerne als Handelsmarke gekauft. Denn: Hier sind die Verbraucher preissensibler. Bei Hautpflegeprodukten etwa sind Verbraucher hingegen durchaus bereit, mehr Geld auszugeben. Zum Beispiel sind bei Cremes parfümfreie Produkte kaufentscheidende Kriterien. Diese betreffen einen besonders sensiblen Bereich bei der Baby- und Kinderpflege. Schließlich möchten Mütter nur das Beste für ihren Nachwuchs.