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Der Blick ins Gehirn

Dienstag, 05. November 2019
Foto: iStock (DrAfter123)

Treffen Hirnforschung und Marketing-Branche zusammen, heisst die Disziplin Neuromarketing. Ihr Interesse: Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen? Und wie kann man ihre Entscheidungen beeinflussen?

Wir treffen Entscheidungen bewusst, vernünftig, rational. Denken wir jedenfalls. Die moderne Hirnforschung zeigt jedoch, wie Entscheidungen im Gehirn tatsächlich fallen: weitgehend unbewusst und vor allem immer emotional. Für den Handel stellt sich die spannende Frage: Wie lassen sich die unbewusst, emotional getroffenen Wahl- und Kaufentscheidungen des Kunden beeinflussen? Antworten dazu kommen aus dem Neuromarketing, dem interdisziplinären Forschungsgebiet aus Hirnforschung und Marketing. Zu den Vordenkern des Neuromarketings zählt Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel, der vorab mit einem möglichen Missverständnis aufräumt: «Emotionen meint nicht Gefühle!»

Die Macht der Emotionen

Gemeint ist vielmehr ein «emotionales Betriebssystem» in unserem Gehirn, das uns und unsere Entscheidungen steuert. «Das eigentliche Machtzentrum in unserem Gehirn ist das emotionale Zentrum, das sogenannte limbische System. Es ist der Motor unserer Entscheidungen, hier wird auf Basis von Emotionen bewertet und entschieden», fasst der Experte zusammen. Im Detail werden drei Bereiche unterschieden: Das grösste Emotionssystem im Gehirn ist das nach Sicherheit und Stabilität strebende Balance-System. Im Stimulanz-System ist dagegen der Wunsch nach Abwechslung und Entdeckungen, nach Erlebnissen und Neuem verankert. Und schliesslich verfolgt das Dominanz-System den Wunsch nach Konkurrenz mit anderen und Verdrängung anderer – es ist damit das Programm für Zielerreichung und Durchsetzung. Das Verdrängen anderer und der Vergleich mit anderen macht das Dominanz-System zugleich zu einem der wichtigsten Treiber in der Konsumgesellschaft.

Zwischen Frust und Lust

Jeder Mensch fällt Entscheidungen im Rahmen dieser drei Emotionssysteme. Sie sind in jedem Gehirn in unterschiedlicher Ausprägung gleichzeitig aktiv und abhängig von Sozialisierung, Alter und Geschlecht. Mit zunehmendem Alter ist etwa ein verstärkter Wunsch nach Sicherheit und Gewohnheiten und damit ein ausgeprägteres Balance-System zu erwarten. Zusätzlich haben die Emotionssysteme eine negative und eine positive Seite: Wird das Streben nach Balance, also nach Sicher- und Geborgenheit, enttäuscht, reagiert der Mensch mit Stress oder sogar Angst. Bleibt die freudige Überraschung aus, die sich das Stimulanz-System wünscht, folgt Langeweile und Desinteresse als Reaktion. Wut und Ärger sind die Reaktionen, wenn das Dominanz-Streben scheitert. Wird hingegen das Streben nach Balance, Stimulanz oder Dominanz erfüllt, setzt das Belohnungssystem mit positiven Reaktionen wie Geborgenheit, Überraschung oder Stolz ein. «Das ist unser innerer Autopilot, der uns durchs Leben führt», erklärt Häusel die Reaktionsabläufe.

Was das für den Menschen in seiner Rolle als Kunde und schliesslich für den Handel und damit für den Point of Sale bedeuten kann, beschreibt der Diplom-Psychologe mit einem Satz: «Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos.» Im Zuge der Customer Journey heisst das Zauberwort somit Emotionalisierung. Ein Anliegen des Handels muss es folglich sein, positive Emotionen zu erzeugen und zu verstärken, das Belohnungssystem zu aktivieren. Frust-Emotionen sollten dagegen vermieden werden, die für das Gehirn doppelt so stark wirken wie Lust-Emotionen.

Vor diesem Hintergrund wirken sich verschiedene Aspekte im Handel verkaufsfördernd aus: «Mache es Deinem­ Kunden so einfach wie möglich», empfiehlt Häusel. Ein komplexer, schwieriger Sachverhalt beispielsweise in Form von Unübersichtlichkeit aktiviert das Schmerzzentrum und löst Frust-Emotionen aus, Einfachheit dagegen das Belohnungszentrum – hier greift der Kunde entsprechend zu.

Emotionaler Kaufentscheid

Ausserdem gilt es, alle Sinne des Kunden anzusprechen. Dazu der Experte: «Was den stationären Handel ausmacht, ist die Multisensorität! Hier kann die Ware mit allen Sinnen erfasst werden.» Zusätzlich kann der Handel mithilfe von Store ­Design einen positiv emotional wirkenden Kontext erzeugen, der den Kunden dazu bringt, den Markt und in der Folge bestimmte Produkte für sich auszuwählen. Das sind Faktoren, die der stationäre Handel vor allem gegenüber dem Online-Shopping als Vorteile für sich nutzen kann. Dazu zählt auch, auf den ­«Human Factor» zu setzen, betont Häusel. Das bedeutet, freundliche und kompetente Mitarbeiter zählen zu den wichtigsten imagebringenden Faktoren, die der Handel einsetzen kann.

Ob sich ein Konsument für oder gegen den Kauf eines Produktes, für oder gegen den Einkauf in einem Markt entscheidet, hängt von emotional geprägten Inhalten ab, die unbewusst im Gehirn wirken. Die emotionalen Inhalte wirken nicht bei jedem Menschen gleich – jeder Mensch trifft seine Kaufentscheidungen abhängig von dem Emotionssystem, das in ihm am meisten ausgeprägt ist (s. Info). Daraus lassen sich Zielgruppenstrategien ableiten, die für das «Marketing aus Sicht des Gehirns» genutzt werden können.

Interview

Drei Fragen an: Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe und Neuromarketing-Experte

Was löst beim Kunden Frust-Emotionen aus?
In erster Linie Stress! Findet der Kunde keinen Parkplatz, bewegt er sich im Geschäft in Enge ohne Orientierungshilfen, verspürt er Hektik an der Kasse, löst das grundsätzlich negative Reaktionen aus.

Sind Online-Shops hier im Vorteil?
Die digitale Welt beschleunigt zumindest unser Belohnungssystem sehr stark, sie vermittelt uns schneller und intensiver positive Gefühle. Gleichzeitig wird Stress rausgenommen, kein Warten, kein Anstehen, alles ist einfach. Unsere emotionalen Grundbedürfnisse verändert das Internet aber nicht.

Womit ist der stationäre Handel dem Internet überlegen?
Im Handel kann die Ware mit allen Sinnen erkundet, erfahren und verglichen werden. Werden alle Sinne des Kunden angesprochen, kann das die zehnfache emotionale Wirkung erzielen – das funktioniert über das Internet nicht. Eine übersichtliche Einkaufsatmosphäre trägt natürlich auch zu einem positiven Einkaufserlebnis bei. Der grösste Vorteil gegenüber dem Internet sind im Handel aber die Menschen – Mitarbeiter, die individuell beraten und Probleme lösen können.